Durante mucho tiempo, el marketing B2B fue considerado algo puramente técnico. Procesos, números y especificaciones eran en lo que se basaba la comunicación. La idea era que, para convencer, bastaba hablar sobre eficiencia y funcionalidad. Pero, con el paso del tiempo, fuimos descubriendo que eso no es suficiente. Incluso cuando la decisión es de una empresa, quien elige sigue siendo una persona, con metas, dudas, prioridades y expectativas. Y entender a esa persona hace toda la diferencia.
La comprensión de esta realidad altera la forma en que nos posicionamos, cómo construimos relaciones y cómo vemos el recorrido de compra. Cuando el enfoque está solo en el producto y el rendimiento, el marketing se convierte en un accesorio. Sin embargo, cuando colocamos a las personas en el centro, se convierte en una herramienta de escucha, diálogo y construcción de valor.
Cuando el marketing vuelve a mirar a las personas
Todo comienza con el conocimiento. Saber quién está al otro lado es indispensable. ¿Quiénes son los tomadores de decisiones? ¿Quién influye en el proceso? En muchos casos, ya no se trata de convencer a una sola persona, la interfaz con el cliente, sino de entender cómo se conectan diferentes áreas, como recursos humanos, logística, finanzas y jurídico, por ejemplo, participan en la decisión. El mapeo de estos interlocutores permite construir un enfoque más eficaz y, sobre todo, más respetuoso con el tiempo y las necesidades de cada empresa.
Tecnología al servicio de la relación
Las herramientas de CRM no son solo bases de datos. Son la nueva forma de organizar relaciones. Antes intercambiábamos tarjetas de visita y construíamos memoria comercial a partir de anotaciones, hoy la consolidación de toda esa información es posible, en sistemas que ayudan a personalizar, predecir, acompañar y mejorar la experiencia de principio a fin. El CRM, cuando se alimenta y comparte adecuadamente entre las áreas, es decir, cuando se usa de manera inteligente, se convierte en una plataforma viva de inteligencia sobre el cliente.
La tecnología tiene un papel esencial en este proceso. Pero no como fin, sino como medio. Automatizar interacciones, usar inteligencia artificial con el objetivo de anticipar demandas, cruzar datos y generar recomendaciones son recursos valiosos. Pero lo que realmente importa es lo que hacemos con el tiempo y la claridad que esas herramientas nos ofrecen. Cuando se aplica de manera inteligente, la tecnología libera la agenda de las personas para que se concentren en lo que las máquinas no pueden hacer: construir relaciones de confianza.
En muchos casos, los propios clientes se convierten en embajadores de la marca. Ellos son los que cuentan, con sus palabras, su forma, lo que realmente funciona. Esta verdadera influencia, basada en experiencias reales, tiene un peso importante en el entorno B2B. Principalmente cuando surge de forma espontánea, de cliente a cliente, en conversaciones, recomendaciones, eventos e iniciativas que colocan a quien usa de forma central en la comunicación.
Nada de eso es posible, por supuesto, sin integración. La colaboración entre marketing, ventas y otras áreas de una empresa es lo que sostiene un modelo más eficiente. Aún existen barreras, muchas veces culturales, que dificultan esa fluidez. Pero es necesario romper con la idea de que cada área "posee" un cliente. El cliente es de la empresa. Y cuando todos trabajan con esa mentalidad, la entrega es mucho más coherente, más ágil y más relevante.
Esta forma de ver o marketing, más integrada, más sensible a las personas y más conectada con la realidad de quienes toman decisiones, también ha guiado nuestra actuación en Edenred Movilidad. Actuamos con un enfoque muy claro en construir valor en cada punto del recorrido, y esto comienza por la forma en que nos comunicamos, escuchamos y entendemos a nuestros clientes.
Las herramientas que ofrecemos y usamos reflejan esa intención. El TED, nuestra inteligencia artificial orientada a la gestión de flotas, es más que una solución operativa. Nos permite traducir datos en beneficios concretos, lo que también se convierte en un mensaje fuerte de marca: queremos ser socios en la construcción de eficiencia, no solo proveedores de soluciones. El GoHub, que organiza y centraliza información previamente dispersa, apoya decisiones más rápidas y precisas, fortaleciendo la confianza a lo largo de la relación.
Del otro lado, EVA, nuestra asistente virtual, realiza millones de atendimientos con agilidad y, al mismo tiempo, con cuidado. Ella representa un punto de contacto que debe ser eficiente, pero también acogedor. Cada conversación cuenta, y cada experiencia consolida la percepción que el cliente tiene de nuestra marca.
La influencia real proviene de quien vive la experiencia
Más que hablar sobre lo que Edenred hace, buscamos apoyar con lo que sabemos: la riqueza de nuestra base de datos, y siempre escuchar a quienes usan nuestras soluciones en su día a día. Gestores, conductores, camioneros y socios que usan nuestras soluciones todos los días en sus operaciones comparten sus historias en videos, eventos y otras iniciativas de comunicación. Ellos no solo validan lo que ofrecemos; muestran, en la práctica, cómo la tecnología puede generar un impacto real. Es una influencia que proviene directamente de la experiencia, y por eso es tan poderosa. Cuando alguien que vive la operación todos los días recomienda una solución, ese mensaje tiene una credibilidad que un discurso preparado difícilmente puede alcanzar.
Al final del día, hacer marketing B2B es escuchar atentamente, ofrecer consistencia y construir confianza con el tiempo. Y cuando esa relación se construye con verdad y respeto, el cliente deja de ser solo alguien que compra. É parte do que a marca constrói todos os dias.
