El marketing de influencers necesita enterrar el modelo de explotación disfrazado

Desde hace mucho tiempo se impone una lógica en el mercado de influencia: enviar un producto a un creador y esperar 'casi siempre con velo' a quien publica algo a cambio. Sin contrato. Sin garantía. Sin remuneración.

Pero en la práctica, lo que vimos fue un modelo disfrazado de colaboración que eventualmente normalizó la exploración del trabajo creativo.

Es la siembra masiva, el envío de miles de kits con la esperanza de ganar visibilidad sin pagar. Es una práctica que se ha vuelto rutinaria en muchas marcas, pero en 2025, con la Economía Creadora madurada y los datos disponibles, vale la pena preguntarse si esta lógica todavía tiene algún sentido.

Spoiler: no.

En BrandLovers hicimos una simulación comparando el modelo de siembra clásico con estructurado, pago y campañas realizadas con creadores validados. El escenario fue el siguiente:

• Siembra: 100 mil kits enviados, con costo logístico y producto promedio de R$ 80 por unidad. ¿Resultado? Poco más de 5% de influencers publicaron algo. El alcance promedio fue de 400 personas por contenido, totalizando alrededor de 2 millones de personas afectadas. El CPV estimado fue de R$ 2,66.
• Campaña estructurada con creadores pagados: mismo presupuesto (R$ 7 millones), pero distribuida entre miles de creadores con audiencias segmentadas y tasas de entrega reales (de hecho, una campaña en los medios. Pagando en promedio R$ 400 por publicación, tendremos alrededor de 4 mil visitas garantizadas por entrega, el total de visitas supera los 40 millones. En este escenario, el PPV está por debajo de R$ 0,18. Es decir, R$ 2,48 menos que la campaña inicial.

¿Qué dicen estas cifras? Que insistir en el modelo gratuito cuesta caro. Cuesta en eficiencia, reputación e impacto real.

El contenido es trabajo y el trabajo debe pagarse.

No se trata sólo de una cuestión de eficiencia mediática. Se trata de respeto. También se trata de coherencia con el discurso de las marcas que se autodenominan “procreadores”, pero que en la práctica todavía tratan a los influencers como voluntarios que trabajan por el bien de la generación espontánea de medios.

Cada contenido implica planificación, ejecución, edición y exposición. La idea de que “un producto ya es pago suficiente” ignora la complejidad y el valor de lo que se entrega. No es de extrañar que, frente a ello, el mercado esté reaccionando.

Los creadores se posicionan y denuncian el modelo como obsoleto. Y el público, cada vez más atento, comienza a darse cuenta de quién valora quién está detrás de la cámara IO y quién sólo quiere una audiencia barata.

El riesgo no es sólo de baja entrega. Es de desgaste para quienes importan.

La siembra a escala es incontrolable por el simple hecho de que no existe una narrativa garantizada. En la práctica, no existe seguridad de marca, y mucho menos medición real.

En la simulación que hicimos, el contenido generado mediante siembra fue, la mayoría de las veces, una fotografía estática, sin narración, con muy baja participación y sin control de mensajes. Las campañas estructuradas ya entregaron videos con narrativa, prueba social y contexto de marca, validados por IA y auditados de forma segura.

Además, el clima entre los creadores que participaron en la siembra puede ser, en muchos casos, negativo. Las quejas públicas sobre explotación y falta de pago se han vuelto frecuentes. Esto socava el capital simbólico de la marca y compromete futuras colaboraciones con talentos cualificados.

No se trata de abandonar la siembra, se trata de abandonar la expectativa de retorno sin reciprocidad.

El envío de productos puede (y debe) ser parte de la estrategia, pero debe estar en el lugar correcto: como conciencia, gesto de cortesía o puerta de entrada.

Entonces, lo que debería guiar las acciones futuras es simple:

• Si la marca espera la entrega, debe ofrecer una compensación.
• Si la campaña depende de los creadores, estos deben estar en el centro de la estrategia y el presupuesto.

La exploración no es escala.

Tratar a los creadores como medios serios no es sólo una cuestión de justicia, es una decisión inteligente. Las campañas con contrato, información, resultados garantizados y una remuneración clara generan más, con menos ruido y mucho más impacto.

Se debe pagar por el contenido elaborado por el creador. Y si tu marca aún no lo ha entendido, puede que sea el momento de revisar no sólo la estrategia, sino el respeto por quienes hacen realidad la influencia.