El final del anuncio tal como lo conoces: ¿sobrevivirá tu empresa a la era de la intención?

Si ocupa una junta directiva o una silla de nivel C en una empresa con una facturación superior a 100 millones de rands, sabrá que la eficiencia operativa ya no es el único termómetro exitoso. Lo que quizás no hayas incluido ya en el orden del día de las reuniones es que la forma en que tu empresa genera nuevos negocios está a punto de sufrir una perturbación definitiva.

Como vicepresidente del consejo directivo de TrendsInnovation y socio de Elementar Communication, he provocado una reflexión: el modelo publicitario que sostuvo el crecimiento de las últimas décadas está muriendo.

El ejemplo de los viajes: cuando el consumidor deja de ver anuncios

Para entender lo que está pasando, basta con mirar tu propio comportamiento. Imagina que quieres planificar un viaje de vacaciones. En el modelo actual, haces búsquedas en Google, abres docenas de pestañas, te impactan los anuncios de hoteles y aerolíneas y eventualmente tomas una decisión. Hay un “pedagio publicitario a cada clic.

Ahora, protéjase hasta 2027. Simplemente dígale a su agente de inteligencia artificial: “Planifique mi viaje al sur de Francia en mayo, centrándose en bodegas y hoteles boutique”. Este asistente digital no navegará por sitios web ni hará clic en pancartas. Procesará datos, compare reputaciones y presente tres opciones listas para el pago.

Le pregunto: ¿dónde terminó la inversión publicitaria que hizo su empresa si “decisor” es ahora un algoritmo que ignora los banners?

La crisis salarial de la publicidad

Este cambio crea un punto muerto para el Consejo: ¿cómo medir y remunerar el esfuerzo de marketing? El “coste por clic” o “impresiones” pierde su significado cuando el proceso de compra está mediado por agentes sintéticos. La publicidad tradicional se vuelve invisible y, en consecuencia, imposible de justificar financieramente de la manera actual.

Dejamos la “Economía de la ATENCIÓN”, donde ganas quien grita más fuerte o paga más por el anuncio, por la “Economía de la Intención”. En él, lo que importa es quién resuelve mejor el problema del cliente. Si su marca no es “legible” y los asistentes de IA confían en ella, simplemente dejará de existir en las recomendaciones de compra.

El modelo centauro: eficiencia y criterios en un solo lugar

Si la publicidad tradicional está bajo control, la forma en que trabajan sus equipos también debe cambiar Modelo Centauro. no se trata de reemplazar el talento humano con inteligencia artificial, sino de crear una simbiosis: la potencia de procesamiento y la escala de la IA junto con el juicio crítico, la ética y la sensibilidad humana.

Una organización que mira hacia el futuro sabe que el tiempo de sus talentos es demasiado valioso para dedicarlo a tareas que una máquina realiza en segundos. En el modelo Centaur, la IA asume el trabajo manual de comunicación, es decir, realiza el análisis de datos sin procesar y la personalización masiva, mientras que las personas asumen el papel de curadores y estrategas. ¿Alguna vez te has preguntado si tu equipo está perdiendo el tiempo “haciendo lo que la máquina ya hace” en lugar de pensar en el próximo movimiento del mercado?

El papel de la junta: de la operación a la autoridad

Si los anuncios pierden impulso, ¿qué queda? La respuesta es autoridad y curación de la información.

Creo que las juntas deben liderar la transición hacia una comunicación que no sea sólo “ruido”, sino una base de integridad. Esto implica adoptar tecnologías de verificación (como C2PA) para garantizar que su comunicación no se confunda con contenido sintético o falso. En un mundo donde todo se puede simular, la verdad comprobada es lo que sostiene la longevidad de una facturación de nueve o diez dígitos.

¿Qué hacer ahora?

La provocación que dejo es sencilla: ¿su equipo de marketing todavía está tratando de llamar la atención del cliente a través de interrupciones o está preparando su infraestructura de datos para ser la elección obvia de un agente de inteligencia artificial?

No estamos hablando de un futuro lejano, sino de una ventana que se cierra entre 2026 y 2030. La gobernanza moderna requiere que la comunicación estratégica ya no sea vista como un gasto variable y ahora se entienda como una de las bases necesarias para su permanencia en el mercado.

Para comprender los matices técnicos y sociológicos de esta transición, los invito a leer el estudio completo: “Una tercera gran oportunidad: Informe estratégico sobre el futuro de la comunicación, la cognición y los mercados (2026-2030)”, producido por Primaria.

El futuro no esperará al próximo ciclo presupuestario. ¿Cómo se posicionará su empresa en este nuevo escenario?

Leandro Herculano es asesor, estratega comercial y socio director de Elementar Communication, una firma de asesoría que transforma a ejecutivos en influencers corporativos.