Determinar un 'punto de partida' sobre cualquier cambio de comportamiento asociado a internet y a las nuevas formas de comunicación es una tarea poco precisa. Porque el universo digital es vasto, con varias capas y peculiaridades, y siempre habrá margen para el "esto ya se hacía antes", aunque ese 'antes', hasta ahora, fuera poco conocido. Pero podemos decir que, al menos a partir de 2010, la consolidación del concepto de memes y la viralización en las plataformas digitales cambió la forma en que las grandes empresas desarrollan estrategias de marketing para atraer la atención de los jóvenes. En ese momento, buena parte de la llamada Generación Z, que normalmente se refiere a los nacidos entre 1997 y 2012, estaba en la cima de la adolescencia o en transición hacia esa etapa.
Repito: estava! Pero por increíble que parezca, mucha gente, incluyendo profesionales de la comunicación y, más específicamente, del marketing, todavía no ha entendido que esta generación creció y se convirtió en adulta. La primera tanda de loszoomeres, como también son conocidos, ya tienen alrededor de 28 años, muchos con hijos, responsabilidades profesionales y, en algunos casos, se puede decir que incluso con cierta estabilidad financiera.
A pesar de eso, todavía podemos observar campañas y acciones que insisten en tratar a la Generación Z como adolescentes "TikTokers", modernos y rebeldes. Entonces, presenciamos una miopía en los planes de comunicación que insisten en reducir toda una generación, compuesta por millones y millones de personas, a un solo perfil. No es de extrañar que esta generación haya cambiado su relación de consumo con las marcas tradicionales. Falta representación.
Aquí, me gustaría proponer a los equipos de marketing y a las agencias de publicidad una manera más eficiente de trabajar: eviten lo caricaturesco y el estereotipo. El verdadero consumidor de su marca está en las calles, fuera de la burbuja de la oficina. Él está dentro del autobús en camino al trabajo, de pie en las filas de los festivales, corriendo en el parque, pagando facturas en casa, paseando por los centros comerciales, tomando cerveza en el bar. La verdadera conexión de una marca proviene de la verdadera conexión con su cliente. Olviden la idea de conectarse con toda una generación, busquen los subgrupos y sus necesidades. Es allí donde está la respuesta.
Lo "instagrameable" debe dar espacio a la conexión verdadera. El emoji forzado y la jerga artificial de las marcas que aún conversan con el perfil ficticio de la Generación Z son el reflejo de su falta de profundidad y autenticidad. En 2025, el marketing que tendrá éxito será aquel que no suponga, sino que busque entender realmente al ser humano del otro lado de la pantalla. Alguien de carne y hueso, así como yo y tú, que tiene problemas, sueños, aspiraciones y deseos.
Es solo de esta manera que las marcas podrán ir más allá de los clics y me gusta, y comenzar a generar interés genuino por sus productos.
(*) Pedro Campos es ejecutivo de marketing y consultor con más de 15 años de carrera en Brasil y Europa, y fundador del Marketing de Punta a Punta
