El auge y la capilaridad del concepto de propósito entrabajocorporativo fue meteórico. Lo que antes era un proceso de búsqueda de una identidad única y auténtica para las marcas se ha convertido en un imperativo estratégico capaz de guiar decisiones, conectar con el público y construir marcas fuertes y duraderas. Sin embargo, la popularidad del término "propósito" trajo consigo un efecto secundario: su banalización.
En una esquina de la Faria Lima, en una acera de Vila Olímpia, en un café de Berrini o de Paulista, hoy en día, es posible escuchar resonar la palabra "propósito" como el mantra de la tendencia en el mundo corporativo, ya sea en contexto o fuera de él. Y no solo: en una iglesia del interior, en nosotrashistoriasde un influencer o en las salas comerciales de unaentrenadorEl propósito parece ser el “grito narrativo más reciente” para componer sermones, exhibiciones de estilo de vida y mentoría para emprendedores.
Pero volvamos al mundo corporativo, que es el que nos interesa aquí…
En su libro “La marca más allá del propósito“, Renato Figueiredo nos advierte sobre los peligros de fijarnos en un único punto estratégico, como el propósito, dejando de lado tantos otros elementos fundamentales de la construcción y desarrollo de marca (herrada). Como afirma el autor, las marcas se desvían de la generación de resultados al mirar fijamente un solo punto.
Esa búsqueda desesperada por ver un propósito en todo, muchas veces desvinculada de la realidad y de los valores de la empresa, ha llevado a un escenario en el que el discurso sobre propósito se sobrepone a las acciones. La autenticidad, que antes era un pilar fundamental, cede lugar a un discurso vacío y estandarizado, en el cual todas las empresas parecen decir lo mismo: elCtrl-C, Ctrl+Vde narrativas marcarias. Quizás esto haya llevado al CEO Global de Unilever, Hein Schumacher, a hacer esa declaración polarizadora en la que dijo que "debemos dejar de forzar el propósito en las marcas. Para algunas, simplemente no será relevante. Y eso está bien".
El Propósito está muerto. ¡Vive el Propósito!
Figueiredo propone un enfoque más holístico, basado en tres pilares: REI – Reputación, Estilo e Idea. Según él, "solo desde una postura menos pretenciosa las marcas podrán tener resultados más expresivos para los negocios, para las personas y para el mundo del cual todos dependemos". El delirio de algunas marcas respecto a su “marca objetivoempieza a sonar ridículo.
Es importante no subestimar al consumidor, entendiendo que él sabe que, a pesar de todo el trasfondo, lo que realmente queremos es vender más. Lo más importante aún es saber, y reflejar esa noción en la narrativa (historia de la marca) – que una marca no salvará al mundo, pero puede transformar algunas realidades; no resolverá la vida de alguien, pero puede actualizar comportamientos; No convencerá inmediatamente, pero puede provocar nuevos puntos de vista; no…
Para las marcas, sabemos: la pérdida de autenticidad puede resultar en una disminución de la credibilidad, dificultad para conectarse con el público y, en consecuencia, en un menor compromiso y fidelización de los consumidores. Para ellos, incluso, la saturación de discursos sobre propósito puede generar desconfianza y escepticismo, volviéndolos aún más críticos con las marcas del mercado.
Una forma de escapar de esta trampa es mirar también laReputaciónde la marca, que es algo construido a lo largo de un camino. En esa noche, la consistencia (!) en las acciones de comunicación y, por supuesto, en las entregas con calidad en productos y servicios son clave; es la experiencia del público con la marca y sus productos la que delimita la percepción, materia prima de la reputación.
Otro pilar importante es el cuidado de la salud.Estilo, que es la expresión visual y comunicacional de la marca, lo que la diferencia de sus competidores y la hace memorable (marca recordar). Para ello, la excelencia en la ejecución en la identidad visual, en el lenguaje, en el tono de los mensajes y en la experiencia es esencial.
Todo esto sin olvidar laIdeaque es la hija menor del Propósito de Marca: es a través de la idea que la razón de ser de la marca se manifiesta, se comunica y cobra vida. Ella puede ser la materialización de un valor, una promesa o una aspiración. Como sabemos: es por causa de la idea, muchas veces, que el consumidor elige una marca en lugar de otra.
Como ilustración, imagine una marca de ropa sostenible… su propósito puede ser "reducir el impacto ambiental de la industria de la moda". La idea de la marca, por su parte, puede ser "moda consciente y atemporal, que valora la calidad y la durabilidad". La idea va más allá del propósito, definiendo la identidad visual de la marca, el lenguaje utilizado, los materiales empleados y la experiencia final del cliente que se relacionará con todo esto.
La verdadera fuerza de una marca no está en seguir ciegamente las tendencias narrativas del momento, sino en saber cuándo es necesario desafiarlas.status quoEl propósito, cuando es auténtico, es poderoso, pero solo es una verdadera diferencia cuando se combina con la preocupación por la reputación, con la excelencia estilística y con una idea clara, tangible, con toques posibles de genialidad.
Si la Generación Z es la generación de la apatía, y la Generación Y es la generación de la ansiedad, y está comenzando a ingresar a la sociedad de consumo con visiones y estilos de vida más pragmáticos, el mercado entonces necesita marcas que estén menos vinculadas apalabras de moday más a la práctica de generar valor real para sus consumidores y para el mundo.
