El auge y la adopción generalizada del concepto de propósito en el mundo han sido vertiginosos. Lo que antes era un proceso de búsqueda de una identidad única y auténtica para las marcas se ha convertido en un imperativo estratégico capaz de guiar decisiones, conectar con el público y construir marcas sólidas y duraderas. Sin embargo, la popularidad del término «propósito» ha traído consigo un efecto secundario: su trivialización.
En una esquina de Faria Lima, en una acera de Vila Olímpia, en un café de Berrini o Paulista, hoy en día, es posible escuchar la palabra "propósito" resonando como el mantra del momento en el mundo corporativo, contextualizada o descontextualizada. Y no solo allí: en una iglesia rural, en las historias o en las oficinas comerciales de un coach , el propósito parece ser la narrativa de moda para componer sermones, mostrar estilos de vida y asesorar a emprendedores.
Pero volvamos al mundo corporativo, que es el que nos interesa aquí…
En su libro " La Marca Más Allá del Propósito ", Renato Figueiredo nos advierte sobre los peligros de centrarse en un único punto estratégico, como el propósito, mientras se descuidan muchos otros elementos fundamentales de la construcción y el desarrollo de marca ( branding ). Como afirma el autor, las marcas no logran resultados cuando se centran únicamente en un único punto.
Esta búsqueda desesperada de un propósito en todo, a menudo desconectada de la realidad y los valores de la empresa, ha llevado a un escenario donde el discurso sobre el propósito eclipsa las acciones. La autenticidad, antaño un pilar fundamental, da paso a un discurso vacío y estandarizado, en el que todas las empresas parecen decir lo mismo: un copia y pega de las narrativas de marca. Quizás esto fue lo que llevó al CEO global de Unilever, Hein Schumacher, a hacer esa declaración polarizadora: «Debemos dejar de imponer el propósito en las marcas. Para algunos, simplemente no será relevante. Y eso está bien».
El propósito ha muerto. ¡Viva el propósito!
Figueiredo propone un enfoque más holístico, basado en tres pilares: REI (Reputación, Estilo e Idea). Según él, «solo desde una postura menos pretenciosa pueden las marcas lograr resultados más significativos para los negocios, las personas y el mundo del que todos dependemos». La ilusión de algunas marcas sobre su « propósito de marca » empieza a sonar ridícula.
Es importante no subestimar al consumidor, entendiendo que sabe que, a pesar de todos los antecedentes, lo que realmente queremos es vender más. Aún más importante es saber, y reflejar esta idea en la de la marca , que una marca no salvará el mundo, pero puede transformar algunas realidades; no resolverá la vida de nadie, pero puede cambiar comportamientos; no convencerá de inmediato, pero puede provocar nuevos puntos de vista; no…
Para las marcas, sabemos que la pérdida de autenticidad puede resultar en una menor credibilidad, dificultad para conectar con el público y, en consecuencia, una menor interacción y lealtad del consumidor. Para los consumidores, la saturación del discurso sobre el propósito puede incluso generar desconfianza y escepticismo, volviéndolos aún más exigentes con las marcas en el mercado.
Una forma de escapar de esta trampa es analizar también la reputación , que se construye a lo largo de un largo camino. En este ámbito, la coherencia en las acciones de comunicación y, por supuesto, en la entrega de productos y servicios de calidad son clave; es la experiencia del público con la marca y sus productos la que configura la percepción, la materia prima de la reputación.
Otro pilar importante es el cuidado del estilo , que es la expresión visual y comunicativa de la marca, lo que la diferencia de la competencia y la hace memorable ( recuerdo de marca ). Para ello, la excelencia en la ejecución de la identidad visual, el lenguaje, el tono de los mensajes y la experiencia son esenciales.
Todo esto sin olvidar la Idea , hija menor del Propósito de Marca: a través de ella se manifiesta, se comunica y cobra vida la razón de ser de la marca. Puede ser la materialización de un valor, una promesa o una aspiración. Como sabemos, a menudo es gracias a la idea que el consumidor elige una marca en lugar de otra.
A modo de ejemplo, imaginemos una marca de ropa sostenible… su propósito podría ser “reducir el impacto ambiental de la industria de la moda”. La idea de marca, a su vez, podría ser “moda consciente y atemporal que valora la calidad y la durabilidad”. La idea va más allá del propósito, definiendo la identidad visual de la marca, el lenguaje utilizado, los materiales empleados y la experiencia final del cliente relacionada con todo esto.
La verdadera fuerza de una marca no reside en seguir ciegamente las tendencias narrativas actuales, sino en saber cuándo es necesario desafiar el statu quo . El propósito, cuando es auténtico, es poderoso, pero solo se convierte en un verdadero diferenciador cuando se combina con la preocupación por la reputación, la excelencia estilística y una idea clara y tangible, con posibles toques de genialidad.
Si la Generación Z es la generación de la apatía – y la Generación Y la generación de la ansiedad – y está empezando a entrar a la sociedad de consumo con visiones y estilos de vida más pragmáticos, entonces el mercado necesita marcas que estén menos atadas a palabras de moda y más a la práctica de generar valor real para sus consumidores y para el mundo.
