NRF 2026: equilibrar la automatización brutal con tener una humanidad radical

*Por Eloi Assis, director ejecutivo de productos Retail de TOTVS

Al final de cada edición de NRF, salimos con la cabeza llena de ideas, pero también con una visión más clara sobre el viaje minorista. En 2026, después de seguir las diversas conferencias, caminar por el pabellón de exposiciones y muchas conversaciones paralelas, llegué a una visión que llamo la paradoja del Retail: cómo automatizarse brutalmente y ofrecer una experiencia altamente humanizada.

Digo paradoja porque estamos viendo un motor nuevo y potente para el comercio minorista, llamado inteligencia artificial, pero eso debe avanzar en la dirección señalada por la brújula del consumidor, que apunta a un comercio minorista altamente humano y impulsado por un propósito.

1. IA: de la herramienta mágica al corazón del ecosistema

Si hace unos años la inteligencia artificial era tratada como un concepto casi mágico, NRF 2026 demostró que su IA de “moditización” pasó de ser el milagro a convertirse en el motor, una herramienta práctica y cada vez más accesible que nos ayuda a realizar viejas tareas de forma completamente nueva y eficiente. maneras.

El gran salto, sin embargo, no está sólo en la automatización de procesos, sino en cómo este motor está impulsando un cambio estratégico fundamental: la transformación del comercio minorista en el centro de un ecosistema amplio y mucho más completo. Casos de gigantes como Fanatics, CVS y nuestro Magalu brasileño han demostrado que el juego ya no se trata sólo de vender un producto, sino de resolver múltiples problemas de los clientes a partir de la confianza ya establecida. El comercio minorista se convierte en el punto de partida de un universo de servicios financieros, medios, bienestar y contenidos, creando nuevas fuentes de ingresos con mayores márgenes y barreras competitivas casi insuperables.

En este contexto, el “Comercio de Agentes”, con la idea de que las IA nos compren, todavía me parece un futuro lejano. Lo que vemos concretamente es la necesidad de preparar nuestro negocio para GEO (Optimización Generativa de Motores), es decir, optimizar nuestros registros y datos para que los productos sean “comprimibles y ”comprables para estas nuevas interfaces. La decisión final sigue siendo del consumidor, pero sin duda está más empoderado por sus copilotos de IA.

Aquí, la pregunta es cómo aprovechar al máximo este nuevo motor para lograr una eficiencia brutal en todos los aspectos operativos, comerciales y estratégicos.

2. Propósito: conquistar auténticamente al consumidor Zalpha

Con un motor tan potente, la pregunta inevitable es: ¿adónde vamos? El segundo día de NRF respondió claramente: la dirección viene dada por el propósito y la humanidad. La eficiencia de la IA debe equilibrarse con la autenticidad de la conexión humana.

Esta necesidad está dictada por la nueva fuerza dominante de consumo: los “Zalphas” (la unión de la Generación Z y Alpha). Los nativos digitales, curiosamente anhelan experiencias reales y táctiles. Una encuesta presentada en el evento fue categórica: 86% de los consumidores de la Generación Z quieren tocar los productos antes de comprarlos. Utilizan lo digital para descubrir, pero valoran la tienda física como un centro de experiencias y comunidad.

Al mismo tiempo, su relación con el contenido es absurdamente rápida. En una charla sobre la Tienda TikTok, me di cuenta: sólo tienes tres segundos su viaje no es de búsqueda, sino de descubrimiento, impulsado por el entretenimiento (“reentretenimiento”) y la confianza en los creadores de contenido.

Y lo más importante: este consumidor no quiere dejarse engañar por la IA. Requiere transparencia. Si la interacción es con un bot, quiere saberlo. La tecnología es bienvenida, pero se desprecia la falta de autenticidad. La confianza en una persona o en una comunidad online supera con creces cualquier publicidad tradicional.

En este punto, el juego gana lo opuesto a la automatización: cuanto más humana y genuina sea tu relación con tus clientes, mayores serán tus posibilidades de lealtad.

3. El terreno desafiante y la necesidad de combustible

Al comprender el motor y la brújula, debemos afrontar el terreno que tenemos por delante, y está formado por dudas e incertidumbres. El escenario macroeconómico global trae imprevisibilidad, y el propio consumidor, ahora copilotado por la IA, hace que los viejos mapas de comportamiento sean cada vez más obsoletos.

Sin embargo, por muy delicado que sea el terreno externo, es el peligro que vive dentro de nuestro propio “tanque de combustible”. Mientras visitaba el pabellón de startups, vi una avalancha de soluciones que prometían utilizar la IA para limpiar y organizar los datos de la empresa. A primera vista, tiene una pinta estupenda, pero en mi opinión es el síntoma de la gran paradoja del comercio minorista actual.

Durante años hemos predicado que “se entra en la basura, sale la basura” (basura adentro, basura afuera). Y con la IA no es diferente, no hay IA de calidad sin datos de calidad. Ahora, el mercado ofrece la propia IA como remedio para que funcione la mala calidad de los datos de los que necesita alimentarse. Es como utilizar un motor averiado para refinar el combustible adulterado que está provocando su fallo. El riesgo de amplificar errores y tomar peores decisiones, pero a una velocidad aterradora, es grande.

La tarea más crítica para el minorista hoy en día no es salir en busca del algoritmo más avanzado. Es irse a casa y hacer una auditoría rigurosa de su tanque de combustible, garantizando la gobernanza y la calidad de los datos en la fuente, es hacer lo básico bien.

El mensaje final de NRF 2026 es un llamado a la acción. La revolución de la IA en el comercio minorista no comenzará con la compra de una nueva tecnología, sino con el compromiso intransigente de que este nuevo y potente motor estará guiado por una brújula de propósito y propulsado por el combustible más puro y confiable que existe: datos de calidad.