Mitos y verdades: lo que aún no has entendido sobre Retail Media

El mercado de medios minoristas continúa creciendo rápidamente en Brasil, pero su comprensión aún está rodeada de muchos conceptos erróneos. Recientemente realizamos una encuesta interna con los expertos del RelevanC identificar y deconstruir los principales mitos de este segmento. Las respuestas fueron reveladoras: cada profesional aportó una valiosa visión que ayuda a esclarecer los potenciales reales de esta estrategia que ya ha revolucionado el comercio minorista. Mira los mitos que desmitificaremos:

Todo se reduce a ROAS

"Pensar que todo se reduce a ROAS es una visión que limita el potencial de las campañas, ignorando la comprensión del comprador y métricas esenciales como la adquisición de nuevos compradores y el valor de por vida, por ejemplo. Retail Media va más allá de los resultados rápidos, siendo una poderosa estrategia de expansión del mercado, lealtad y crecimiento a largo plazo”” rafael Schettini, jefe de datos y publicidad de RelevanC.

Este punto planteado es fundamental para quienes realmente quieren utilizar Retail Media a su máxima capacidad. Al reducir las métricas y el análisis exclusivamente al retorno inmediato de la inversión publicitaria (ROAS), se pierden de vista datos más estratégicos como la adquisición de nuevos consumidores y el valor del consumidor a largo plazo (valor de por vida). Retail Media permite, cuando está bien ejecutado, crear una base sólida de nuevos clientes e impulsar estrategias de fidelización, contribuyendo significativamente al crecimiento continuo de las marcas, y no sólo a los resultados inmediatos.

Lo digital no es el único foco

Retail Media no se trata sólo de lo digital. “En la mayoría de los minoristas físicos, las transacciones se realizan en tiendas físicas y la capacidad de conectar impresiones en línea con conversiones dentro y fuera de línea es lo que distingue a este próspero mercado que es Retail Media”, entre otros opina Luciane Luza, analista senior de operaciones publicitarias de RelevanC.

Esta es una realidad importante de nuestro mercado: la mayoría de las transacciones minoristas todavía ocurren en tiendas físicas. El diferencial estratégico de Retail Media está precisamente en la capacidad de unir estos dos universos, digital y físico. Es necesario que las marcas y los minoristas comprendan que Retail Media no se limita a lo digital, sino que mejora las operaciones físicas mediante la integración de datos y conocimientos de comportamiento obtenidos en plataformas digitales, permitiendo una comprensión más profunda y completa del comportamiento de compra de los consumidores.

La inversión en Retail Media proviene del presupuesto de Trade Marketing

“De hecho, los medios minoristas van más allá del ámbito tradicional del comercio. Muchas activaciones se realizan fuera del sitio (medios programáticos, activación de redes sociales, CTV), llegando a consumidores fuera del entorno minorista. Los fondos de las áreas de Branding, Performance, Marketing y Medios también deben ingresar al juego, ya que Retail Media ofrece resultados tanto en conciencia como en conversión. Marcas más innovadoras incluso están creando nuevos presupuestos específicos para Retail Media y midiendo la incrementalidad y el impulso de marca en este nuevo alcance,” explica Amanda Passos, coordinadora de datos de RelevanC.

Durante muchos años, Retail Media ha sido visto exclusivamente como una evolución del Trade Marketing. Sin embargo, este enfoque está obsoleto frente al alcance y los resultados que ofrecen los medios minoristas en la actualidad. 

Retail Media exige una visión más estratégica e integrada que vaya más allá del comercio, aportando fondos de las áreas de Branding, Performance Marketing, Comunicación y Medios. Los grandes anunciantes ya se han dado cuenta de que un presupuesto específico para Retail Media es una inversión estratégica en concientización, conversiones. y fortalecimiento de marca, mostrando cómo esta disciplina es realmente multidimensional.

Los medios minoristas son sólo tráfico y visibilidad

“O Retail Media no sólo aumenta la visibilidad sino que influye directamente en las decisiones de compra de los consumidores en el momento crucial. Al ubicar estratégicamente anuncios en plataformas minoristas, las marcas pueden impactar al consumidor cuando es más probable que realice una compra, aumentando significativamente las tasas de conversión. Esta estrategia permite a las marcas conectarse con los consumidores en cada etapa del embudo de ventas, desde el conocimiento hasta la decisión final de compra” Bruna Cioletti, Gerente de Cuentas Sr. de RelevanC.

La verdad es que Retail Media es más que una herramienta de visibilidad. Es una estrategia capaz de influir directamente en la decisión del consumidor en el momento más crítico, la compra. 

Posicionar los anuncios estratégicamente, llegando al consumidor en el contexto y tiempo adecuados, genera un profundo impacto en las conversiones. Además, Retail Media ofrece un desempeño integral en todo el embudo de ventas, desde la fase de reconocimiento de marca hasta la decisión final de compra, convirtiéndose en una poderosa herramienta para asegurar resultados concretos en todas las etapas del recorrido del consumidor.

Retail Media es solo para ventas inmediatas

“Aunque la capacidad de conversión de Retail Media es uno de sus grandes activos, restringir esta estrategia a las ventas a corto plazo sólo es una idea errónea. Cuando está bien planificada, Retail Media también contribuye a la construcción de marca, un mayor reconocimiento y lealtad del consumidor. Permite a las marcas mantener una presencia constante durante todo el recorrido del cliente, no sólo en el paso final de la decisión de compra”, sino también en el explica Caroline Mayer, vicepresidenta de RelevanC en Brasil.

Este mito es una de las visiones más comunes y limitantes de las marcas sobre el potencial de los medios minoristas. De hecho, su capacidad para impactar al consumidor en el momento de la compra es incuestionable. Sin embargo, este impacto se extiende mucho más allá de las ventas inmediatas. Al mantener una presencia continua y relevante en los entornos minoristas digitales y físicos, las marcas construyen relaciones duraderas y aumentan su memoria en la mente del consumidor.

Retail Media bien utilizado integra campañas de concientización, consideración y fidelización, convirtiéndose en un activo estratégico para acelerar las ventas puntuales y sostener el crecimiento de la marca en el largo plazo. Es una evolución de la lógica de campaña: de acciones aisladas a una presencia “siempre activa”, alineada con el comportamiento del comprador durante todo el proceso de compra.

El potencial real de los medios minoristas

Estos mitos y sus respectivas deconstrucciones realizadas por nuestros expertos demuestran que Retail Media va mucho más allá de lo que muchos todavía creen. Esta modalidad no es sólo una herramienta de resultados inmediatos, una estrategia exclusivamente digital, o simplemente otra línea de inversión dentro del Trade Marketing. Es, ante todo, una disciplina estratégica que une lo digital y lo físico, integra diferentes áreas del marketing, influye en las decisiones de compra en momentos críticos y genera resultados sostenibles en el largo plazo.

Para las marcas y minoristas que desean navegar con éxito en este panorama cambiante, deben superar estas percepciones limitantes y aprovechar el verdadero potencial de los medios minoristas. Esta es la única manera de garantizar resultados concretos y duraderos, brindando experiencias completas y consistentes a sus clientes. y consumidores.