El mercado de medios minoristas continúa creciendo rápidamente en Brasil, pero su comprensión aún está plagada de muchos mitos. Recientemente, realizamos una encuesta interna con de RelevanC para identificar y desmentir los principales mitos que rodean a este segmento. Las respuestas fueron reveladoras: cada profesional aportó valiosas perspectivas que ayudan a comprender el verdadero potencial de esta estrategia, que ya ha revolucionado el comercio minorista. Descubra los mitos que desmentiremos:
Todo se reduce al ROAS
que todo se reduce al ROAS limita el potencial de las campañas, ignorando la comprensión del comprador y métricas esenciales como la adquisición de nuevos compradores y el valor de vida del cliente, por ejemplo. Retail Media va más allá de los resultados rápidos; es una estrategia poderosa para la expansión del mercado, la fidelización y el crecimiento a largo plazo», explica Rafael Schettini, director de Datos y AdOps en RelevanC.
Este punto es esencial para cualquiera que realmente desee aprovechar al máximo el potencial de Retail Media. Al reducir las métricas y el análisis exclusivamente al retorno inmediato de la inversión publicitaria (ROAS), se pasan por alto datos más estratégicos, como la adquisición de nuevos clientes y el valor a largo plazo del cliente (valor de por vida). Si se implementa correctamente, Retail Media permite construir una base sólida de nuevos clientes e impulsar estrategias de fidelización, contribuyendo significativamente al crecimiento continuo de las marcas, no solo a los resultados inmediatos.
Lo digital no es el único enfoque
Los medios minoristas no se limitan a lo digital. "En la mayoría de los comercios físicos, las transacciones se realizan en tiendas físicas, y la capacidad de conectar las impresiones online con las conversiones online y offline es lo que nos distingue en este mercado en auge de los medios minoristas", afirma Luciane Luza, analista sénior de AdOps en RelevanC.
Esta es una realidad importante en nuestro mercado: la mayoría de las transacciones minoristas aún se realizan en tiendas físicas. El diferenciador estratégico de Retail Media reside precisamente en su capacidad para conectar estos dos mundos: el digital y el físico. Las marcas y los minoristas deben comprender que Retail Media no se limita a lo digital, sino que mejora las operaciones físicas mediante la integración de datos e información sobre el comportamiento obtenidos de plataformas digitales, lo que permite una comprensión más profunda y completa del comportamiento de compra del consumidor.
La inversión en Retail Media proviene de fondos de Trade Marketing
De hecho, los medios minoristas trascienden el ámbito tradicional del comercio. Muchas activaciones se realizan fuera de las instalaciones (medios programáticos, activación en redes sociales, CTV), llegando a consumidores fuera del entorno minorista. También es necesario incluir los presupuestos de las áreas de Branding, Rendimiento, Marketing y Medios, ya que los medios minoristas generan resultados tanto en notoriedad como en conversión. Las marcas más innovadoras incluso están creando nuevos presupuestos específicos para medios minoristas y midiendo la incrementalidad y el reconocimiento de marca dentro de este nuevo ámbito», explica Amanda Passos, coordinadora de datos de RelevanC.
Durante muchos años, los medios de comunicación minoristas se consideraron exclusivamente una evolución del marketing comercial. Sin embargo, este enfoque está resultando obsoleto en comparación con el alcance y los resultados que ofrecen los medios de comunicación minoristas actuales.
Los medios minoristas exigen una visión más estratégica e integrada que trascienda el ámbito comercial, integrando recursos de las áreas de branding, marketing de rendimiento, comunicación y medios. Los principales anunciantes ya se han dado cuenta de que un presupuesto dedicado a medios minoristas es una inversión estratégica en notoriedad, conversiones y fortalecimiento de marca, lo que demuestra la verdadera multidimensionalidad de esta disciplina.
Los medios minoristas son solo tráfico y visibilidad
Los medios minoristas no solo aumentan la visibilidad, sino que influyen directamente en las decisiones de compra de los consumidores en el momento crucial. Al colocar anuncios estratégicamente en las plataformas minoristas, las marcas pueden llegar a los consumidores cuando tienen más probabilidades de realizar una compra, lo que aumenta significativamente las tasas de conversión. Esta estrategia permite a las marcas conectar con los consumidores en cada etapa del embudo de ventas, desde el conocimiento hasta la decisión final de compra, afirmó Bruna Cioletti, gerente sénior de cuentas de RelevanC.
Lo cierto es que Retail Media es más que una herramienta de visibilidad. Es una estrategia capaz de influir directamente en las decisiones del consumidor en el momento más crítico: la compra.
El posicionamiento estratégico de los anuncios, que llega a los consumidores en el contexto y momento adecuados, tiene un profundo impacto en las conversiones. Además, Retail Media ofrece una cobertura integral de todo el embudo de ventas, desde el conocimiento de la marca hasta la decisión final de compra, lo que lo convierte en una herramienta poderosa para garantizar resultados concretos en cada etapa del recorrido del consumidor.
Retail Media es solo para ventas inmediatas
Si bien la capacidad de conversión de Retail Media es una de sus mayores fortalezas, limitar esta estrategia únicamente a las ventas a corto plazo es un error. Bien planificado, Retail Media también contribuye al desarrollo de la marca, a una mayor notoriedad y a una mayor fidelización del cliente. Permite a las marcas mantener una presencia consistente durante todo el recorrido del cliente, no solo en la etapa final de la decisión de compra, explica Caroline Mayer, vicepresidenta de RelevanC en Brasil.
Este mito es uno de los más comunes y el que más limita la visión de las marcas sobre el potencial de los medios de comunicación minoristas. De hecho, su capacidad para impactar a los consumidores en el punto de compra es incuestionable. Sin embargo, este impacto va mucho más allá de las ventas inmediatas. Al mantener una presencia continua y relevante tanto en entornos minoristas digitales como físicos, las marcas forjan relaciones duraderas y mejoran su recordación en la mente de los consumidores.
Los medios de comunicación minoristas bien utilizados integran campañas de notoriedad, consideración y fidelización, convirtiéndose en un activo estratégico para impulsar las ventas puntuales y sostener el crecimiento de la marca a largo plazo. Es una evolución de la lógica de las campañas: de acciones aisladas a una presencia constante, alineada con el comportamiento del comprador durante todo el proceso de compra.
El verdadero potencial de los medios minoristas
Estos mitos, y sus respectivas desmentidas por nuestros expertos, demuestran que Retail Media va mucho más allá de lo que muchos aún creen. Esta modalidad no es solo una herramienta para obtener resultados inmediatos, una estrategia exclusivamente digital ni una línea de inversión más dentro del Trade Marketing. Es, sobre todo, una disciplina estratégica que une lo digital y lo físico, integra diferentes áreas de marketing, influye en las decisiones de compra en momentos críticos y genera resultados sostenibles a largo plazo.
Las marcas y minoristas que deseen navegar con éxito en este panorama cambiante deben superar estas percepciones limitantes y aprovechar el verdadero potencial de los medios minoristas. Solo así podrán garantizar resultados concretos y duraderos, ofreciendo experiencias integrales y consistentes a sus clientes y consumidores.
