Marketing a Founder: Por qué los CMO pueden liderar la nueva era de las empresas de base digital

Si crees que los líderes de marketing solo saben cómo crear hermosas campañas, es hora de repensar. De hecho, los directores de marketing tienen un conjunto de habilidades que puede separar a las startups exitosas de los fracasos. Si bien muchos empresarios no logran entender su mercado y sus audiencias, los CMO viven y respiran este entendimiento a diario. 

Piense en lo que realmente necesita hacer un fundador: identificar una necesidad insatisfecha en el mercado, crear una propuesta de valor convincente, construir una marca que resuene con el público objetivo y escala de forma sostenible, centrándose siempre en la relevancia de las inversiones. Esta no es solo la descripción de un empresario exitoso. Es literalmente el día a día de una persona de marketing. 

Brian Niccol, antes de revolucionar Starbucks como CEO, demostró esta mentalidad empresarial al transformar a Taco Bell y Chipotle. Su enfoque no fue solo ejecutivo sino verdadero fundador, reinventando completamente la experiencia del cliente y creando nuevos modelos de negocios dentro de las empresas establecidas. 

Pero aquí es donde los CMO creativos se convierten en un activo aún más valioso: su capacidad única para crear posiciones y conceptos que literalmente transforman un negocio. Mientras que otros ejecutivos se enfocan en la optimización y la eficiencia, los CMO creativos tienen el poder de reinventar completamente cómo se presenta una empresa al mundo y cómo lo perciben los consumidores. 

Piense en la transformación de Apple bajo Steve Jobs, un visionario que pensaba como un CMO creativo. No solo mejoró los productos; creó una narrativa completamente nueva sobre lo que significaba ser “diferente” e “innovador”. Esta narrativa no solo vendió productos, sino que creó un movimiento cultural que convirtió la manzana de una empresa casi en quiebra en una de las más valiosas del mundo. 

Creative CMO posee la misma capacidad de narración de historias. Saben cómo tomar un producto o servicio común y participar en una narrativa que resuena profundamente con las aspiraciones, miedos y deseos de los consumidores. Esta capacidad de crear conexiones emocionales auténticas es lo que separa las marcas icónicas de productos básicos. 

Cuando un CMO creativo se convierte en fundador, no solo está lanzando un producto, sino que está creando un universo de significados. Entiende que las personas no solo compran funcionalidad, compran identidad, pertenencia y transformación personal. Esta comprensión permite desarrollar propuestas de valor que trasciendan la competencia basada en el precio o las características técnicas. 

El valor creado a través de la conexión narrativa y emocional es medible y duradero. Las marcas con un fuerte vínculo emocional tienen clientes que pagan precios superiores, demuestran mayor lealtad y se convierten en defensores activos de la marca. Para las startups, esto significa un menor costo de adquisición, un mayor valor de por vida y un crecimiento orgánico a través del boca a boca y la creación de comunidades reales, es decir, ventajas competitivas que ninguna tecnología o estrategia financiera puede replicar fácilmente. 

Un CMO que entiende el costo de adquisición de clientes (CAC), Valor de por vida (LTV), entre otras métricas, tiene fundamentos esenciales que marcan la diferencia entre una startup que quema dinero y una que crece de manera sostenible. Saben cómo construir embudos de conversión eficientes y escalar el marketing de manera rentable, lidiando con la escasez y el coraje, habilidades que muchos fundadores aprenden de la manera más difícil. 

He aquí un punto que los empresarios no siempre entienden: construir marcas de valor. Hoy, con la desmaterialización acelerada de todos los negocios, el valor de marca representa entre 17% y 19% del valor de mercado de las empresas. Para empresas como Apple y Google, este número alcanza 35%-49%. Un CMO-fundador no ve la marca como un “agradable” para después del ajuste del mercado de productos. Él entiende que la marca es el ajuste del mercado de productos. 

Esta perspectiva permite a los CMO-fundadores construir empresas con ventajas competitivas sostenibles desde el principio. Saben cómo crear conexiones emocionales con los clientes, construir comunidades comprometidas y convertir a los usuarios en evangelistas de marca, elementos que a menudo determinan qué nuevas empresas se convierten en unicornios. 

La encuesta de McKinsey muestra que las empresas con líderes centrados en el cliente pueden lograr un crecimiento 2,3 veces mayor. Los fundadores de CMO aportan esta mentalidad desde el primer día, creando organizaciones naturalmente centradas en el cliente en lugar de tratar de “agregar” el enfoque del cliente más adelante. 

Entienden que el crecimiento sostenible proviene de la resolución de problemas reales para personas reales, no solo de las características tecnológicas que, en última instancia, se copiarán rápidamente. Esta profunda empatía con el cliente, combinada con habilidades analíticas para medir y optimizar la experiencia, crea una base sólida para construir negocios duraderos. 

En un mundo donde 79% de activos intangibles globales (evaluados en US$ 79,4 billones) no aparecen en los balances, el valor real de las empresas está cada vez más en la mente y el corazón de los consumidores. Los fundadores de CMOS no solo entienden esto, sino que también saben cómo construir y monetizar estos activos intangibles. Si bien los fundadores más técnicos solo se preocupan por el código y las finanzas, los fundadores de CMO se preocupan por las personas. Y, al final, son las personas las que compran productos, recomiendan servicios y construyen el valor real de las empresas. 

La próxima generación de unicornios no será construida solo por ingenieros brillantes o financiadores astutos, sino por empresarios que entienden profundamente el comportamiento humano y saben crear valor a través de conexiones auténticas. Los CMO ya tienen estas habilidades y ahora es el momento de aplicarlas en empresas de construcción desde cero. 

*Rodrigo Cerveira es CMO de Vórtx y cofundador de Strategy Studio. Con 30 años de experiencia en estrategia, liderazgo y desarrollo de negocios globales y locales, se especializa en creación de marca y estrategia creativa. Es licenciado en Publicidad y Marketing por Faculdade Cásper Líbero, con una extensión en gestión por INSEAD (Instituto Europeo de Administración de Empresas).