Independientemente del mercado, del tamaño de la empresa y de las múltiples realidades: el impacto de la reputación y de la fidelización del cliente se traduce en mayores y mejores ventas, así como la agregación de valor en productos y servicios premium dirigidos al segmento más fiel a las marcas y empresas.
Una empresa que desea tener clientes leales, la lealtad debe ser comprendida internamente de arriba hacia abajo, incluso por el conserje que recibe una visita con cordialidad. Los beneficios reputacionales se extienden a la fidelidad de todos los públicos, clientes, proveedores, instituciones de crédito e inversión, prensa, revendedores, prestadores de servicios y así sucesivamente.
No hay duda de que los clientes leales son más rentables.
En primer lugar, eximen a las empresas y marcas del enorme esfuerzo de captación para atraer a aquellos que aún no se adhieren a sus productos y servicios. En segundo lugar, porque tienen el potencial de consumir más y mejor que los demás, incrementando los resultados en volumen y rentabilidad.
Todos lo sabemos: los clientes fieles se convierten muchas veces en auténticos embajadores, ampliando el alcance de la publicidad sobre marcas y empresas de forma orgánica y cualificada, sobre todo en tiempos de primacía de las redes sociales, donde las recomendaciones o las buenas valoraciones son fundamentales para las decisiones de compra de los consumidores.
Ahí es donde entra en juego la famosa reputación.
Las empresas con buena reputación venden más, hacen mejores negocios, tienen mayores probabilidades de tener éxito en negociaciones. Los vendedores de empresas bien reputadas pasan menos tiempo en las salas de espera, son recibidos con mayor atención y tienen más facilidad para conversar con las diversas personas que, de una u otra forma, pueden tener un papel importante en algún momento del proceso de ventas, recepción de documentos o resolución de pendientes.
Nadie elige una marca, producto o servicio cuya reputación esté comprometida.
La cuestión es que para tener una buena reputación hay que tener cuidado en muchos ámbitos, ya que ésta, la reputación, se construye a lo largo de la vida, pieza a pieza, como un gigantesco rompecabezas en el que una de ellas –quizás la más sutil– es un reflejo de la calidad de la relación con los clientes y otros públicos.
Imagina un cliente sumamente satisfecho con su compra. La investigación previa a la adquisición mostró una legión de adoradores. El proceso de venta y pago que encontró fue fluido, a menudo con profesionales amables, educados y serviciales en el camino. La entrega a tiempo agregó un pequeño punto adicional de satisfacción. El uso del producto, sin embargo, dejó alguna duda y el cliente se vio llevado a ponerse en contacto, digamos, con el servicio técnico, donde se encontró con atendientes malhumorados o impacientes; listo: razón de sobra para afectar su aprecio por la transacción.
No sirve de nada que el vendedor sea hábil en la relación si en el otro extremo el cliente encuentra una atención seca, fría, insensible. Como todos estos procesos tienen un impacto en la reputación, basta que una punta caiga para que la marca, producto, servicio o empresa pierda puntos y quizás sea desconsiderada en una próxima adquisición.
Esto también ocurre a nivel interno con empleados, expuestos a un sinfín de relaciones. Compradores, financiadores y otros tantos públicos pasan por la misma ruta. El tono de la relación debe venir de arriba, de la alta dirección corporativa, y descender ladera abajo hasta el portero que recibe una visita con cordialidad.
Paquetes listos para usar: soluciones mágicas
Cuando hablamos de marketing relacional, a menudo surgen propuestas mágicas de soluciones, expresadas en programas, muchos de los cuales están inspirados quizás en el viejo modelo de las pizzerías, “compra 10 y llévate una gratis”.
Cuando este tipo de programa era una novedad, este modelo podía funcionar, pero hubo una evolución brutal y dichos programas se convirtieron en un negocio en sí mismos. El segmento de empresas especializadas en el suministro e intercambio de puntos (o millas) acumulados con cada adquisición por productos, servicios y pasajes aéreos, reunido bajo la Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización (ABEMF), mostró que sus ingresos alcanzaron R$ 5,2 mil millones en el primer trimestre de este año, un 7,6% más que en el mismo período del año anterior.
La cuestión es que si bien programas de este tipo encajan perfectamente con empresas con decenas de millones de clientes, como aerolíneas y tarjetas (de donde se originaron la mayoría de las empresas especializadas en el segmento), inevitablemente no son adecuados para empresas con características diferentes, especialmente en el área b-to-b.
Cada caso es un caso único, no existen empresas iguales con realidades idénticas, por eso los programas de relación deben ser diseñados a medida. Una industria de medicamentos tiene características de mercado que poco tienen que ver con una fábrica de postes u otra de bisagras.
Personalización
Sin personalización no se puede hablar de marketing relacional, cuya aplicación práctica no se limita a movimientos bien planificados, sino que depende de una amplia planificación y de mucha disciplina y contribuye a que la empresa en su conjunto sea bien vista y, con ello, ayude a la relación a hacer su parte en la construcción de la reputación.
Los recursos infinitos proporcionados por la tecnología de la información ofrecen innumerables alternativas para programas en los que la personalización está presente y el impacto garantizado. Pero no siempre el uso de estos recursos es necesario o recomendable.
Un ejemplo interesante es el de una consultoría de alquiler de mano de obra que, entre otras actividades muy bien estudiadas, aprovechaba la lectura de los periódicos del día para captar hechos relacionados con sus clientes o con el mercado en el que operaban. Una vez hecho esto, se enviaba una nota personal saludando al director de la empresa cliente. Outro, un revendedor de autos de lujo, que enviaba un simple lápiz — eso, un lápiz de buena calidad, pero de todas formas un simple lápiz — a compradores de alto nivel de ingresos con una nota en la línea “escribamos juntos hermosas historias con tu nuevo Porsche”.
Por supuesto, en el mundo digital, donde hay una gran cantidad de datos sobre los clientes, hoy, eliminadas muchas de las barreras de los costes tecnológicos, prácticamente no hay motivos para no utilizarlos para personalizar la relación, además de buenas recomendaciones de compra.
Practique una buena relación y fomente la lealtad como uno de los pilares de la reputación. Los resultados de la empresa serán agradecidos.
