IA, datos y el arte de ganar y retener grandes marcas en agencias de publicidad

Si existe una verdad universal para las agencias, es que ningún contrato con un cliente dura para siempre. Tarde o que tarde, surge una solicitud de propuesta (RFP) que inicia el conocido proceso de volver a ganar la confianza del cliente. Sin embargo, a medida que los métodos de negociación publicitaria y los enfoques de segmentación evolucionan, seguir haciendo "lo que siempre se ha hecho" ya no es suficiente.

Tradicionalmente, los clientes acuden a las agencias por dos razones principales. La primera es el acceso privilegiado a inventarios de medios, gracias a relaciones exclusivas con emisoras, canales y plataformas, fruto de décadas de asociaciones. La segunda es la capacidad de ofrecer estrategias de segmentación y audiencia con tecnologías que satisfacen necesidades específicas de alcance y rendimiento. Sin embargo, la innovación tecnológica ha ido reduciendo progresivamente la ventaja competitiva de las agencias en ambos aspectos.

Con el aumento de la inversión en tecnologías programáticas y transacciones basadas en subastas convirtiéndose en la norma, las relaciones personales han perdido relevancia, incluso en las negociaciones tradicionales de televisión. Para agencias que invirtieron temprano en inteligencia artificial (IA), surge la percepción de que ahora ofrecen servicios muy similares a los de sus competidores, incluyendo otras agencias y grandes actores de tecnología publicitaria.

El momento es de acción: las agencias necesitan utilizar la tecnología para crear o reforzar nuevas capacidades que las mantengan competitivas. Entre estas, la más importante es lapotencial de los datos creativos. El desafío es adaptar sus respuestas a la RFP para resaltar este diferenciador esencial.

Los clientes buscan agencias capaces de seguir el ciclo constante de nuevas herramientas e innovaciones, como lo demuestra el auge de startups de inteligencia artificial generativa en los últimos dos años. Es comprensible que las agencias estén incorporando tecnología de punta en sus presentaciones: el 70% de los tomadores de decisiones de agencias en EE. UU. utilizan IA generativa para desarrollar conceptos iniciales, y el 59% la emplean para optimizar insights sobre el público, según Forrester.

Adoptar la IA adecuada es crucial, pero implementarla y utilizarla de manera efectiva puede ser desafiante. Además, se espera que las agencias no solo mejoren la eficiencia, sino que también impulsen el crecimiento de los clientes. Según Coca-Cola, las agencias deben considerar los siguientes aspectos al evaluar tecnologías:

• La solución de IA debe tener un propósito claro y definido;
• Integrarse perfectamente en las operaciones existentes tanto de la agencia como del cliente;
• Demostrar eficacia con resultados comprobados y apego a estándares éticos;
• Sea escalable y adaptable a diferentes clientes.

La calidad creativa es ampliamente reconocida como el factor clave de la efectividad del marketing, y el 80% de los profesionales la califican como esencial, segúnSemana de marketing. Por lo tanto, las agencias necesitan destacarse por su capacidad de medir y optimizar campañas basadas en datos creativos.

Cuatro preguntas que las agencias deben responder

1. ¿Su solución incorpora datos creativos en la pila de marketing?La separación histórica entre equipos de medios y creación hace que muchos profesionales de medios consideren que las cuestiones creativas no son su responsabilidad. Esta visión limita el impacto y la eficiencia de las campañas. Las respuestas a las RFP deben demostrar procesos integrados, donde los equipos refinan y mejoran anuncios en tiempo real, utilizando conocimientos constantes de datos creativos.
   
2. ¿Utiliza datos creativos en tiempo real para optimizar anuncios e informar producciones?La falta de optimización creativa en tiempo real es un problema común. Avances recientes en aprendizaje automático y procesamiento de datos permiten análisis casi instantáneos, ayudando a las agencias a demostrar agilidad al ajustar campañas creativas basadas en conocimientos inmediatos.
   
3. ¿Cómo se mide y minimiza el desperdicio de medios, especialmente con un enfoque en la sostenibilidad?Con consumidores más conscientes ambientalmente, las agencias deben demostrar cómo alcanzan metas de sostenibilidad, optimizando creativos para reducir el desperdicio de medios y energía. Los datos creativos ofrecen ideas sobre el rendimiento de los mensajes, eliminando el desperdicio de recursos en contenidos ineficaces.
   
4. ¿Se asegura de que los anuncios estén adaptados al propósito y al canal?La adecuación al canal debe ser una prioridad, pero muchas veces se descuida. Las presentaciones deben detallar cómo garantizan la gobernanza de la marca y la adherencia a las especificidades de cada plataforma, incluyendo requisitos de orientación de pantalla, sonido y ubicación del contenido.

Próximos pasosSuperar a la competencia requiere más que buenas relaciones y eficiencia operativa. Incorporar datos creativos a los procesos centrales de la agencia permite ofrecer una propuesta diferenciada y valiosa para marcas que buscan soluciones robustas y orientadas por rendimiento. Demostrar una estrategia integrada de datos creativos, desde la optimización en tiempo real hasta insights futuros, posiciona a las agencias como socias indispensables en el éxito de los clientes.