En un fenómeno relativamente reciente, la agenda ESG ganó notoriedad, atrajo empresas y puso el foco en la urgencia de cuidar más el planeta y las relaciones humanas y comerciales.
Como si con la práctica de ESG la reputación estuviera garantizada.
Lo cierto es que el personal de ventas rara vez se dio cuenta de que, cuando llegaba el momento, los factores decisivos para cerrar pedidos eran diferentes.
Quizás (o principalmente) por esta razón, los factores ESG comenzaron a verse afectados por un conjunto de diferentes factores, entre ellos, la dificultad de dejar claro que las inversiones estaban produciendo resultados prácticos, capaces de afectar a laEn resumen.
En una especie de falsedad ideológica, muylavado verdefue practicado y percibido como tal. Se ha abusado mucho de este recurso utilizado por las empresas para defender un perfil sostenible desde la infancia con la divulgación de prácticas ni tan legales ni tan concretas. Hubo efectos geopolíticos, como el retroceso en la adopción de energías limpias en Europa con la guerra en Ucrania y la resistencia de los agricultores ante bloqueos por parte de compradores más exigentes.Investigación publicada por el periódico Meio e Mensagemsurgió la dificultad de los ejecutivos de marketing para abordar el tema. De los 106 CMOs entrevistados, el 90% reconocen su relevancia, pero solo el 20% dicen conocer la disciplina en profundidad.
La imagen de la marca es la principal motivación del grupo (76%), seguida por el impacto positivo en la sociedad (74%) y la reputación de la marca (63%). En la orilla, cuestiones de impacto más directo, como atracción y retención de talentos (37%) y presión de los stakeholders (31%).
La preocupación por la imagen puede provocar distorsiones como marcas responsables de tragedias ambientales que de la nada quieren personificar a Artemisa, la diosa griega protectora de la naturaleza. El impacto positivo para la sociedad es un concepto difuso y, en realidad, está "dentro" de lo que compone la reputación.
De poco sirve a un inversor saber si la marca patrocina el campo de fútbol de la comunidad vecina o a un consumidor saber si la empresa es transparente en Bolsa.
La reputación se construye con la corrección en el día a día. Y muchas veces aquí también surge alguna confusión. Muchas marcas relacionadas con el consumidor final ya han sufrido daños reputacionales amplificados por un mundo cada vez más digital, causados por cuestiones que abordan el ESG, como haber maltratado a clientes con un perfil determinado (el S, de social), o dañado el medio ambiente (el E, de inglés environment).
Vamos falar claro: há um impacto con implicaciones en las ventas aún más directas: la presión externa. Además de los consumidores finales, las grandes empresas, presionadas por el mercado de capital y otros factores, comienzan a exigir a sus proveedores un comportamiento más acorde con las prácticas ESG. Y aquí es donde entran las mayores exigencias reputacionales, respaldadas en actitudes concretas.
Gigantes de la agropecuaria brasileña comenzaron a recibir demandas de clientes europeos. ¿De qué sirve decir que son verdes de cuerpo y alma? Nada. Desviaciones de conducta son certificadas por instrumentos que incluyen incluso imágenes satelitales proporcionadas por terceros.
No son pocos los casos prácticos que requieren respuestas. La reputación construida paso a paso sobre bases concretas (el ESG es una de ellas, entre muchas otras) es uno de los principales pilares para resultados similares. Apple logra vender productos con precios por encima de la media no solo por la calidad de sus productos, sino por la reputación construida a lo largo de décadas. Como dijimos antes, una buena reputación ayuda a vender más y mejor y contribuye a perpetuar resultados favorables.
