Invertir en proyectos de ESG (ambiental, social y de gobernanza) no puede ni debe ser solo una maniobra de marketing para mejorar la imagen de la empresa o "hacer el bien" en las redes sociales. Me gusta y vistas no cambian el mundo. Tampoco mantienen una reputación cuando falta coherencia entre el discurso y la práctica. El ESG de verdad requiere intención, propósito y compromiso real con el impacto positivo.
Es fácil caer en la tentación de lanzar en las redes sociales una campaña con fotos bonitas, discursos inspiradores y hashtags de moda. ¿Pero qué pasa cuando se apaga el foco o llega la crisis? El ESG no puede ser rendimiento. Debe ser coherente. No se trata de parecer responsable, sino de ser responsable incluso cuando nadie está mirando.
La consultora Sustainalytics identificó recientemente que el 50% de las empresas con metas ESG no poseen una gobernanza interna compatible con sus compromisos públicos, lo que debilita la efectividad y la percepción de estas acciones. Además, según una encuesta global de PwC, red de firmas de servicios de auditoría y consultoría, el 78% de los inversores dicen que pueden deshacerse de acciones de empresas involucradas en greenwashing, reforzando la importancia de metas claras y auditables.
El lavado ESG, cuando las empresas usan la sigla ESG solo como una herramienta de marketing, sin adoptar prácticas concretas y estructuradas, se ha convertido en uno de los mayores riesgos para la credibilidad de la agenda sostenible. Cuando una organización lanza campañas ambientales, sociales o de gobernanza solo para "parecer responsable", sin actuar realmente con coherencia y profundidad, contribuye a la banalización del tema y reduce la confianza del público y de los inversores. Estas acciones cosméticas, a menudo acompañadas de eslóganes vacíos e informes maquillados, generan una percepción de oportunismo. En lugar de generar valor, dichas prácticas debilitan la reputación de la empresa y, lo que es más grave, deslegitiman el movimiento ESG en su conjunto. El público percibe cuando hay una desconexión entre discurso y realidad, y esto puede llevar a boicots, investigaciones regulatorias y una crisis de reputación difícil de revertir.
El impacto negativo no se limita a la empresa que comete el "lavado". Cuando muchas organizaciones adoptan este enfoque superficial, todo el mercado se contamina con una especie de cinismo colectivo. Los inversores se vuelven más escépticos, los organismos reguladores endurecen los requisitos y los consumidores se desilusionan con las promesas de sostenibilidad. El resultado es que las empresas que trabajan con seriedad e invierten en cambios estructurales terminan siendo agrupadas con las que solo hacen propaganda. Esta confusión afecta el acceso a capital sostenible, reduce la participación de la sociedad civil y retrasa avances importantes. Es decir, el lavado ESG no solo es ineficaz, sino que es un freno disfrazado de avance.
Más que eso, toda inversión en ESG debe ser planificada en función del nivel de madurez de la empresa. No sirve de nada copiar modelos predefinidos o importar estándares que no encajan en la realidad del negocio. Hemos visto en el mercado mucho "ESG de estantería". Lo que funciona para una multinacional puede ser insostenible para una empresa de tamaño mediano y viceversa.
Además, el presupuesto disponible y el contexto externo, como el escenario económico, estabilidad política, exigencias regulatorias, también deben ser considerados. El ESG no vive en una burbuja. Vive en el mundo real, con sus complejidades, riesgos y oportunidades. Por lo tanto, el sentido del realismo es esencial en el camino ESG.
El mercado de ESG ha sufrido reveses principalmente provenientes de los Estados Unidos. Durante la reelección de Donald Trump a la presidencia, el 20 de enero de 2025, se firmó de inmediato una orden ejecutiva retirando a los EE. UU. del Acuerdo de París. Además, hubo un desmantelamiento acelerado de la regulación ambiental, como recortes en agencias, reducción del monitoreo de emisiones de gases, preterición de las palabras "ciencia climática" en sitios oficiales y aprobación facilitada de proyectos de combustibles fósiles en tierras públicas. Esta reversión legislativa e institucional inauguró el llamado "greenhushing", donde las empresas continúan con inversiones sostenibles, pero evitan etiquetarlas como ESG o "verdes" para minimizar riesgos políticos y repercusiones negativas.
En el ámbito económico, la administración Trump implementó tarifas amplias, con importaciones sujetas a tasas medias de hasta el 15 %, que rompieron cadenas globales de suministro, elevaron los costos de insumos y generaron incertidumbre generalizada. La crisis resultante provocó un colapso global de los mercados en abril de 2025, impactando directamente a empresas comprometidas con la energía limpia y transformando proyectos sostenibles en inversiones de mayor riesgo.
En el ámbito social y de gobernanza, los llamados S y G de ESG, ha habido retrocesos significativos. Los programas federales de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) fueron eliminados por órdenes ejecutivas, y el Departamento de Trabajo propuso reglas para impedir que los planes de jubilación consideren factores ESG como estándar o que muestren un impacto financiero diferenciado. La combinación de un entorno político hostil, obstrucción legislativa y un clima económico volátil redujo el apetito de las empresas e inversores por iniciativas responsables. Aunque Europa y partes de Asia mantienen el ritmo de la transición sostenible, EE.UU. han debilitado el papel de liderazgo global en ESG, fragmentando estándares y haciendo que el mercado de sostenibilidad sea más complejo y polarizado.
Por lo tanto, antes de publicar, planifique. Antes de prometer, alinee con la estrategia. El ESG que transforma no comienza en el marketing, comienza en la gobernanza. Intencionalidad, transparencia y ética son los mejores aliados para los programas de ESG.
