ESG no es maquillaje verde, es una estrategia con propósito

Invertir en proyectos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) no puede ni debe ser sólo una maniobra de marketing para mejorar la imagen de la empresa o “pagar de boazinha” en las redes sociales. Los gustos y las opiniones no cambian el mundo. Tampoco mantienen una reputación cuando hay una falta de coherencia entre el discurso y la práctica. El verdadero ESG requiere intención, propósito y compromiso real con el impacto positivo.

Es fácil caer en la tentación de lanzar una campaña en las redes sociales con hermosas fotografías, discursos inspiradores y hashtags de moda. ¿Pero cuando se apaga el foco o llega la crisis? ESG no puede ser rendimiento. Debe ser coherencia. No se trata de parecer responsable, se trata de ser responsable incluso cuando nadie mira.

Sustainalytics identificó recientemente que 50% de empresas con objetivos ESG no cuentan con una gobernanza interna compatible con sus compromisos públicos, lo que debilita la efectividad y percepción de estas acciones. Además, según una encuesta global realizada por PwC, una red de empresas de servicios de auditoría y consultoría, 78% de inversores dicen que pueden deshacerse de acciones de empresas involucradas en el lavado verde, reforzando la importancia de objetivos claros y auditables.

El lavado ESG, cuando las empresas utilizan el acrónimo ESG sólo como herramienta de marketing, sin adoptar prácticas concretas y estructuradas, se ha convertido en uno de los mayores riesgos para la credibilidad de la agenda sostenible. Cuando una organización divulga campañas ambientales, sociales o de gobernanza sólo para “parecer responsable”, sin actuar realmente con coherencia y profundidad, contribuye a la trivialización del tema y reduce la confianza del público y de los inversores. Estas acciones cosméticas, a menudo acompañadas de lemas vacíos e informes de maquillaje, generan una percepción de oportunismo. En lugar de generar valor, tales prácticas debilitan la reputación de la empresa y, lo que es más grave, las investigaciones deslegitimadoras pueden conducir a una refutación de todo el movimiento.

El impacto negativo no se limita a la empresa que comete el “lavado”. Cuando muchas organizaciones adoptan este enfoque superficial, todo el mercado se contamina con una especie de cinismo colectivo. Los inversores se vuelven más escépticos, los organismos reguladores endurecen los requisitos y los consumidores se desilusionan con promesas de sostenibilidad. El resultado es que las empresas que trabajan seriamente e invierten en cambios estructurales acaban quedando en la misma balada que las que sólo hacen publicidad. Esta confusión afecta el acceso al capital sostenible, reduce el compromiso de la sociedad civil y retrasa avances importantes. Es decir, el lavado ESG no sólo es ineficaz, sino que es un freno disfrazado de avance.

Más que eso, cada inversión ESG debe planificarse en función del nivel de madurez de la empresa. De nada sirve copiar modelos ya preparados o importar estándares que no se ajusten a la realidad del negocio. Hemos visto mucho en el mercado”“ESG. Lo que funciona para una multinacional puede resultar insostenible para una mediana empresa, etc.

Además, también se debe considerar el presupuesto disponible y el contexto externo, como el escenario económico, la estabilidad política y los requisitos regulatorios. ESG no vive en una burbuja. Vive en el mundo real, con sus complejidades, riesgos y oportunidades. Por lo tanto, un sentido de realismo es esencial en el camino ESG.

El mercado ESG ha sufrido reveses principalmente por parte de Estados Unidos. Durante el reingreso de Donald Trump a la presidencia, el 20 de enero de 2025, se firmó inmediatamente una orden ejecutiva que retiraba a Estados Unidos del Acuerdo de París. Además, se aceleró el desmantelamiento de la regulación ambiental, como recortes en agencias, reducción del monitoreo de emisiones de gases, preterición de las palabras “ciencia climática en sitios web oficiales y facilitó la aprobación de proyectos de combustibles fósiles en terrenos públicos. Esta reversión legislativa e institucional inauguró el llamado “greenhing”, donde las empresas continúan etiquetando inversiones sostenibles, pero evitan impactos negativos como el ESG.

En el frente económico, la administración Trump ha implementado aranceles amplios, con importaciones sujetas a tasas promedio de hasta 15 %, que han perturbado las cadenas de suministro globales, aumentado los costos de los insumos y generado una incertidumbre generalizada. La crisis resultante desencadenó una caída del mercado global en abril. 2025, impactando directamente a las empresas comprometidas con la energía limpia y convirtiendo proyectos sostenibles en inversiones de mayor riesgo.

En el campo social y de gobernanza, los llamados ESG S y G, ha habido reveses significativos. Los programas federales de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) han sido eliminados por órdenes ejecutivas, y el Departamento de Trabajo ha propuesto reglas para evitar la jubilación. Los planes consideren los factores ESG como estándar o demuestren un impacto financiero diferenciado. La combinación de un entorno político hostil, obstrucción legislativa y un clima económico volátil ha reducido el apetito de las empresas y los inversores por iniciativas responsables. Aunque Europa y partes de Asia mantienen el ritmo de la transición sostenible, Estados Unidos ha debilitado el papel del liderazgo global en ESG, fragmentando los estándares y haciendo que el mercado de la sostenibilidad sea más complejo y polarizado

Entonces, antes de publicar, planifique. Antes de prometer, alinéese con la estrategia. El ESG que transforma no comienza en marketing, sino en gobernanza. La intencionalidad, la transparencia y la ética son los mejores aliados para los programas ESG.