Vivimos en una era en la que los consumidores están cada vez más inundados por anuncios, pero paradoxalmente, más receptivos a ellos. Según el estudio de Kantar sobre Reacciones de Medios Brasil 2024, la aceptación promedio de anuncios creció significativamente, alcanzando el 47% en 2024, en comparación con apenas el 19% en 2016. Este cambio de actitud no es solo un número; es una señal clara de que las marcas tienen una oportunidad valiosa en sus manos para consolidar su presencia y relevancia en el mercado.
Las plataformas digitales emergen como aliadas fundamentales en el camino de las marcas, permitiendo una conexión más eficaz con sus públicos objetivos y una adaptación a las nuevas realidades del mercado. Datos recientes muestran que los consumidores prefieren anuncios en plataformas como Amazon, TikTok, Instagram, Google y Netflix, mientras que los profesionales de marketing también consideran esenciales a YouTube y Spotify. Esta alineación entre las preferencias de los consumidores y los especialistas en marketing es fundamental para la eficacia de las campañas. Es un recordatorio poderoso de que la escucha activa y la adaptación son esenciales para el éxito.
Cada una de estas plataformas posee características únicas: mientras que Amazon se ve como un canal de anuncios relevantes y útiles, TikTok se destaca por ofrecer anuncios divertidos e interesantes. Netflix, por su parte, ilustra las diversas maneras en que una marca puede lograr éxito publicitario. En muchos mercados, la plataforma cuenta con anuncios que, cuando se insertan de manera estratégica, no interfieren en la experiencia del usuario, especialmente cuando estos anuncios se ofrecen a cambio de un beneficio, como una suscripción más accesible. Es un enfoque que otras plataformas podrían considerar, especialmente en tiempos en que la experiencia del consumidor es fundamental.
La influencia de las plataformas en la construcción de marcas no es homogénea entre los segmentos. El estudio revela que las campañas son siete veces más impactantes entre públicos receptivos, destacando la importancia de construir percepciones positivas y de relevancia en las campañas para maximizar el crecimiento de las marcas. Las marcas que cultivan una predisposición positiva en los consumidores tienden a conseguir mejores precios y aumentar su participación en el mercado.
Sin embargo, no son solo los medios digitales los centros de inversión de las marcas. Los canales de comunicación offline siguen siendo destacados. Globalmente, los consumidores muestran preferencia por la publicidad en el punto de venta, en el cine y en eventos patrocinados. Así, el marketing "antiguo" mantiene su espacio y relevancia. Los profesionales de marketing todavía dedican atención especial a los medios Out of Home y a eventos patrocinados como los principales canales de comunicación.
En Brasil, tanto consumidores como profesionales del marketing reconocen la atractivo de la televisión, videos en línea, aplicaciones y redes sociales. Esta aceptación se debe a que los anuncios en estos medios se modernizaron en estrategia y formato, volviéndose más adecuados y menos invasivos, proporcionando a los consumidores una experiencia más controlada y satisfactoria. Los ejemplos incluyen anuncios en aplicaciones o plataformas, que pueden ser controlados y saltados según la conveniencia del usuario, otorgando un sentido de control que es altamente valorado. Una estrategia que empodera al usuario y, al mismo tiempo, puede aumentar la eficacia de las campañas.
Las plataformas digitales ofrecen un terreno fértil para la construcción de marcas fuertes, adaptables y relevantes. Con consumidores cada vez más abiertos a los anuncios, la oportunidad reside en crear experiencias publicitarias que sean percibidas como valiosas y no intrusivas. Las plataformas permiten la creación de experiencias innovadoras y relevantes, permitiendo que las marcas se conecten de manera más significativa con sus consumidores. Al aprovechar las características únicas de cada medio, las marcas pueden desarrollar campañas que realmente resuenen con sus públicos y establezcan relaciones duraderas.
Como educadora e investigadora, veo que el futuro del marketing pasa por la colaboración y alineación entre los intereses de las marcas y los consumidores. Necesitamos escuchar y entender las expectativas del público, creando un diálogo genuino que no solo promueva productos, sino que también enriquezca sus experiencias. Ese es el papel y el desafío de las marcas en la sociedad contemporánea.
