Vivimos en una era en la que los consumidores están cada vez más inundados por anuncios, pero paradójicamente, más receptivos a ellos. De acuerdo con el estudio Kantar sobre Reacciones de Medios Brasil 2024, la aceptación media de anuncios ha crecido significativamente, alcanzando el 47% en 2024, en comparación con el mero 19% en 2016. Este cambio de actitud no es solo un número; es una señal clara de que las marcas tienen una oportunidad valiosa en manos para consolidar su presencia y relevancia en el mercado
Las plataformas digitales emergen como aliadas fundamentales en la trayectoria de las marcas, permitiendo una conexión más eficaz con sus públicos objetivo y una adaptación a las nuevas realidades del mercado. Datos recientes demuestran que los consumidores prefieren anuncios en plataformas como Amazon, TikTok, Instagram, Google y Netflix, mientras los profesionales de marketing también ven a YouTube y Spotify como esenciales. Este alineamiento entre las preferencias de los consumidores y los mercadólogos es fundamental para la eficacia de las campañas. Es un recordatorio poderoso de que la escucha activa y la adaptación son esenciales para el éxito
Cada una de estas plataformas tiene características únicas: mientras que Amazon se ve como un canal de anuncios relevantes y útiles, TikTok se destaca por proporcionar anuncios divertidos e interesantes. Un Netflix, por su parte, ilustra las diversas maneras en las que una marca puede alcanzar éxito publicitario. En muchos mercados, la plataforma cuenta con anuncios que, cuando se insertan de forma estratégica, no interfieren en la experiencia del usuario, especialmente cuando estos anuncios se ofrecen a cambio de un beneficio, como una suscripción más accesible. Es un enfoque que otras plataformas podrían considerar, especialmente en tiempos en que la experiencia del consumidor es fundamental
La influencia de las plataformas en la construcción de marcas no es homogénea entre los segmentos. El estudio revela que las campañas son siete veces más impactantes entre públicos receptivos, destacando la importancia de construir percepciones positivas y de relevancia en las campañas para maximizar el crecimiento de las marcas. Las marcas que cultivan una predisposición positiva en los consumidores tienden a conseguir mejores precios y aumentar su participación de mercado
Mientras tanto, no son solo los medios digitales los focos de inversión de las marcas. Los canales de comunicación offline siguen teniendo relevancia. Globalmente, los consumidores muestran preferencia por anuncios en el punto de venta, en el cine y en eventos patrocinados. Así, el "viejo" marketing mantiene su espacio y relevancia. Los profesionales de marketing aún dedican atención especial a los medios Out of Home y a eventos patrocinados como los principales vehículos de comunicación
En Brasil, tanto los consumidores como los profesionales de marketing reconocen la atractividad de la televisión, vídeos en línea, aplicaciones y redes sociales. Esta aceptación se debe al hecho de que los anuncios en estos medios se han modernizado en estrategia y formato, volviéndose más adecuados y menos invasivos, proporcionando a los consumidores una experiencia más controlada y satisfactoria. Ejemplos incluyen anuncios en aplicaciones o en plataformas, que pueden ser controladas y saltadas según la conveniencia del usuario, otorgando un sentido de control que es altamente valorado. Una estrategia que empodera al usuario y, al mismo tiempo, puede aumentar la eficacia de las campañas
Las plataformas digitales ofrecen un terreno fértil para la construcción de marcas fuertes, adaptables y relevantes. Con consumidores cada vez más abiertos a anuncios, la oportunidad reside en crear experiencias publicitarias que sean percibidas como valiosas y no intrusivas. Las plataformas permiten la creación de experiencias innovadoras y relevantes, permitiendo que las marcas se conecten de manera más significativa con sus consumidores. Al aprovechar las características únicas de cada medio, las marcas pueden desarrollar campañas que realmente resuenan con sus públicos y establecen relaciones duraderas
Como educadora e investigadora, veo que el futuro del marketing pasa por la colaboración y alineación entre los intereses de las marcas y los consumidores. Necesitamos escuchar y entender las expectativas del público, creando un diálogo genuino que no solo promueva productos, pero que también enriquezca sus experiencias. Este es el papel y el desafío de las marcas en la sociedad contemporánea
