Basta de dizer que no futuro a transformación digital fará isso e aquilo. La transformación digital ya ocurrió, y hace tiempo. Antes de la pandemia de Covid-19, muchas grandes empresas aún no tenían estructuras digitales básicas, como un WhatsApp para atención. Hoy, el uso del celular para investigación y compras es algo que el cliente ni siquiera piensa en no usar. Es algo natural. Estamos, en el mundo postdigital, donde la experiencia digital es universal; Brasil, por ejemplo, tiene uno de los escenarios competitivos más desafiantes de todo el planeta en número de minoristas.jugadores purosdigitales compitiendo ferozmente por la atención y el presupuesto de los consumidores.
El gran problema, sin embargo, es que muchas empresas todavía tratan lo digital y lo físico como entidades separadas, mientras que para el cliente, todo es parte de una misma experiencia. La verdadera transformación digital, por lo tanto, reside en saber aprovechar lo mejor que lo digital ya ofrece en beneficio de un cliente más empoderado y a la vanguardia de las propias empresas. Es una carrera para que las organizaciones utilicen herramientas digitales que las hagan más ágiles, pragmáticas y capaces de ofrecer una experiencia de cliente que realmente mejore su vida. La competencia global y la disrupción siempre inminente por parte de startups refuerzan esta urgencia.
La experiencia del cliente como único diferencial competitivo genuino
En un mercado donde la tecnología es fácilmente replicable y clonable, la verdadera ventaja competitiva de una empresa ya no reside únicamente en sus productos o tecnologías. La única ventaja competitiva duradera es la relación con el cliente.
Grandes teóricos de la academia, como Kotler, sostienen que el éxito a largo plazo de cualquier empresa depende de tener una experiencia verdaderamente centrada en el cliente. La personalización y, más recientemente, la hiperpersonalización impulsada por las tecnologías convergentes, son fundamentales para atender a las necesidades específicas de cada cliente en su momento particular durante el recorrido de relación con la empresa. El desafío es que muchas empresas aún fallan en conocer mínimamente a sus clientes, ofreciendo experiencias inconsistentes entre diferentes canales.
Para que una empresa sea genuinamente centrada en el cliente, es imprescindible contar con un equipo de colaboradores comprometidos con el propósito de la marca y alineados con el cliente. Esto solo es posible con una cultura organizacional muy fuerte. La cultura de una empresa es como una familia, donde valores comunes, un propósito mayor y alineación estratégica marcan toda la diferencia. En el caso de la empresa, esto genera valor al servicio para el cliente y crea una cultura que se transmite al consumidor. Construir todo eso es la mayor dificultad para líderes experimentados, ya que lleva mucho tiempo y se basa en activos intangibles y actitudinales, en la mayoría de los casos.
En este contexto, el liderazgo desempeña un papel fundamental, no solo en lo que verbaliza, sino en su comportamiento, su postura y la forma en que se relaciona. En un mundo donde las habilidades duras son cada vez más delegadas a las máquinas y a las IA, las habilidades blandas se vuelven preferidas y esenciales para los líderes y sus seguidores.
El papel esencial del Big Data y de la inteligencia artificial
Otro punto de atención es la importancia de los datos en un entorno de competencia acérrima. Los clientes ya son conscientes de que sus datos tienen valor y se utilizan para generar publicidad y ofertas para ellos mismos. Se espera que las empresas utilicen esta información para generar valor, proporcionando soluciones mejores y más relevantes.
Aquí es donde el Big Data asume un papel esencial. Permite que datos de diversas fuentes se integren en una estructura centralizada de inteligencia, donde algoritmos trabajan para buscar soluciones cada vez mejores. El conocido y siempre relevante ejemplo de Netflix ilustra esto: la plataforma usa inteligencia artificial para comparar descripciones de películas y series que el usuario ve, programando su pantalla para ofrecer opciones más alineadas con sus intereses.
A pesar del potencial, muchas empresas, incluidas grandes empresas líderes en sus sectores de actividad, aún no saben cómo utilizar el Big Data de manera eficaz. Entre los desafíos, la veracidad de los datos es la mayor. En un escenario defalsificaciones profundasygrandes falsificacionesla calidad y la autenticidad de las fuentes son críticas para evitar conclusiones erróneas.
También la Inteligencia Artificial (IA), especialmente la IA generativa, se está desarrollando de manera sorprendentemente acelerada, convirtiéndose en indispensable para los negocios. La IA actúa como soporte para la inteligencia humana, delegando tareas complejas a algoritmos. Sin embargo, la IA generativa, popularizada por herramientas como ChatGPT y DeepSeek, presenta el riesgo (cada vez menor) de "alucinaciones", es decir, la generación de información no real. Sí, sin duda, un peligro significativo que requiere un sentido crítico agudo del usuario para discernir la verdad. Y, en un mundo complejo desesperado por respuestas aparentemente correctas, este es un riesgo bastante real de cognición tanto para los consumidores como para las empresas.
Las próximas fronteras de la transformación digital
Computación Cuántica: Acelera exponencialmente el poder de la inteligencia artificial, prometiendo un "mundo nuevo" y un poder mayor para las big techs que para los propios gobiernos.
Robótica con IA: Robots con inteligencia artificial aplicada y funcional, incluso con inteligencia generativa y acceso a nuestros datos, pueden ayudar en tareas domésticas y otras funciones. Aunque ofrecen hiperpersonalización y no "enferman", presentan riesgos significativos relacionados con la ciberseguridad.
Ciberseguridad: desafío creciente y uno de los mayores negocios del planeta (el crimen digital es el tercero más grandenegociosdel planeta, según ejecutivos de Palantir y Palo Alto, impulsado por el aumento de ataques y fraudes. La computación cuántica amplificará aún más este desafío, ya que puede romper contraseñas y claves criptográficas actuales.
Delegación de decisiones a la IA: Tendencia creciente de delegar decisiones a la inteligencia artificial, como ya se ve en coches autónomos o cirugías robóticas, con la expectativa de que el error de la máquina sea menor que el humano.
Avatares de IA: La visión de asistentes como Jarvis de Iron Man es una tendencia estándar, con teléfonos y otros dispositivos actuando como extensiones de la memoria y la capacidad cognitiva.
Retorno del Metaverso: Aunque fue una experiencia considerada como "demasiado pronto" en su primer auge, la evolución del hardware y la familiaridad de las nuevas generaciones con entornos virtuales pueden traer el Metaverso de vuelta como un entorno común para interacciones más inmersivas y naturales.
El humano en el centro de la tecnología
Ante todos estos cambios y expectativas, liderazgo ya no se trata de control, sino de propósito. El mundo será cada vez más automatizado y los agentes autónomos impulsados por inteligencia artificial dominarán el escenario en los próximos cinco años, pero la verdadera diferencia seguirá siendo humana. Por eso, la lectura de obras comoEn busca de sentidode Viktor Frankl, es esencial para quienes lideran en contextos de alta presión y complejidad. La experiencia de Frankl en Auschwitz nos muestra que, incluso en las situaciones más extremas, es posible encontrar sentido y es ese sentido de propósito el que da dirección a las decisiones difíciles.
Cuando miro mi trayectoria como líder, reconozco que mi mayor error fue, durante mucho tiempo, intentar moldear a los demás según mi forma de trabajar. Aprendí — muchas veces con dificultad — que el papel de quien lidera no es centralizar, sino empoderar. El líder que marca la diferencia es aquel que despierta lo mejor de cada persona a su alrededor, permitiendo que talentos diversos formen algo más grande que cualquier esfuerzo individual. Es ese tipo de liderazgo que quiero ver crecer: abierto, generoso y profundamente humano.
La transformación digital ya no es una promesa lejana; está entre nosotros. Pero ninguna tecnología, por muy avanzada que sea, reemplaza la necesidad de relaciones genuinas y un propósito claro. Los datos son esenciales. Cultura fuerte, indispensable. Pero es en la intersección entre inteligencia artificial e inteligencia emocional donde las cosas realmente suceden de manera productiva y potenciando de verdad la experiencia del cliente en toda su totalidad.
