En el mundo competitivo de los negocios, muchas marcas buscan destacarse mediante estrategias innovadoras. El co-branding surge como una de esas soluciones, promoviendo asociaciones entre empresas para ofrecer un producto o servicio conjunto. Sin embargo, es necesario analizar y entender si esta estrategia siempre aporta beneficios o puede representar un riesgo para las marcas involucradas.
Según la investigación realizada por Visual Objects, el 71% de los consumidores se sienten atraídos por el co-branding y aprueban este tipo de asociación entre empresas. Además, esta estrategia puede contribuir y aumentar el compromiso de las marcas y también ayudar a que puedan diferenciarse de los competidores.
El co-branding es una herramienta poderosa, pero debe ser utilizada con cautela. La idea de unir dos marcas para agregar valor al consumidor puede ser ventajosa cuando hay sinergia entre los socios. Parcerias como Carmed, marca de hidratantes labiais da Cimed, y Fini son un ejemplo que se puede citar. Esta colaboración resultó en un aumento significativo en la facturación de Carmed. Según datos publicados, en 2023, Cimed registró una facturación de R$ 400 millones con las ventas de los productos Carmed, lo que representa un crecimiento del 1.566% en comparación con los R$ 24 millones facturados en el año anterior.
Otro ejemplo que se puede citar se refiere a la asociación entre Burger King y la influencer Mari Maria, que resultó en el lanzamiento de una línea exclusiva de glosses inspirados en sabores del menú de la cadena de comida rápida. La idea principal detrás de esta asociación era ofrecer una experiencia única a los consumidores y explorar nuevas formas de conexión con el público, además de potencialmente expandir la presencia de la marca Mari Maria Makeup en el mercado internacional, aprovechando el alcance global de Burger King.
Sin embargo, no toda colaboración resulta en éxito, y aquí es donde aparecen los riesgos.En primer lugar, la identidad de las marcas involucradas debe estar alineada. Cuando esto no sucede, la asociación puede parecer forzada e incluso perjudicial. Un ejemplo claro de co-branding mal planificado fue la colaboración entre Shell y LEGO, que enfrentó una fuerte rechazo por parte del público debido a cuestiones ambientales. Esta incompatibilidad puede generar crisis de imagen y alejar a los consumidores fieles.
Además, existe el riesgo de que una de las marcas se beneficie más que la otra. Si una asociación no está bien equilibrada, una de las empresas puede salir fortalecida, mientras que la otra aprovecha poco los beneficios de la colaboración. Esto puede generar conflictos internos y descontento entre los involucrados. Otro punto de atención es la dependencia excesiva de la asociación. Algunas marcas pueden volverse tan asociadas a un socio que, si la relación termina, la percepción del público sobre la empresa puede verse afectada negativamente. Esto resalta la importancia de mantener una identidad propia y no depender exclusivamente del co-branding como estrategia de marketing.
Además, el co-branding, a menudo celebrado como una estrategia de éxito entre grandes marcas, puede convertirse fácilmente en una herramienta excluyente en el mercado. Las alianzas entre gigantes consolidan aún más su dominio, dejando a las empresas más pequeñas al margen de esta práctica. Sin embargo, las marcas de menor tamaño pueden superar esta barrera al buscar alianzas estratégicas con negocios complementarios dentro de su nicho, explorando valores auténticos y propuestas innovadoras. En lugar de depender de la validación de jugadores más grandes, las asociaciones bien planificadas entre pequeñas y medianas empresas pueden generar un impacto real, siempre que se basen en la relevancia para el público y en la construcción de una identidad conjunta fuerte.
Por último, el co-branding debe ser adoptado con planificación estratégica y análisis cuidadoso de los riesgos. Cuando se ejecuta bien, puede ser una excelente forma de generar innovación, expandir mercados y fortalecer marcas. Sin embargo, sin un alineamiento adecuado, puede convertirse en un tiro por la culata. Antes de apostar en esta estrategia, es esencial evaluar la compatibilidad entre las marcas y garantizar que los beneficios sean mutuos. Al final, la estrategia depende de la construcción de una asociación auténtica y relevante para el consumidor.
