En el competitivo mundo empresarial, muchas marcas buscan destacar a través de estrategias innovadoras. El cobranding surge como una de estas soluciones, promoviendo alianzas entre empresas para ofrecer un producto o servicio conjunto. Sin embargo, es necesario analizar y comprender si esta estrategia siempre trae beneficios o puede suponer un riesgo para las marcas involucradas.
Según la encuesta realizada por Visual Objects, el 71% de los consumidores se siente atraído por la marca compartida y aprueba este tipo de asociación entre empresas. Además, esta estrategia puede contribuir y aumentar el compromiso con la marca y también ayudarles a diferenciarse de la competencia.
La marca compartida es una herramienta poderosa, pero debe usarse con precaución. La idea de unir dos marcas para agregar valor al consumidor puede resultar ventajosa cuando existe sinergia entre socios. Asociaciones como Carmed, marca de humectantes labiales de Cimed, y Fini es un ejemplo que se puede citar. Esta colaboración supuso un aumento significativo de los ingresos de Carmed. Según datos publicados, en 2023, Cimed registró una facturación de 400 millones de rands con las ventas de productos Carmed, lo que representa un crecimiento de 1,566% con respecto al año anterior.24T.
Otro ejemplo que se puede citar se refiere a la alianza entre Burger King y la influencer Mari María, que se tradujo en el lanzamiento de una línea exclusiva de glosas inspiradas en sabores del menú de comida rápida. La idea principal detrás de esta asociación era ofrecer una experiencia única a los consumidores y explorar nuevas formas de conectarse con el público, además de potencialmente ampliar la presencia de la marca Mari Maria Makeup en el mercado internacional, explorando el alcance global de Burger King.
Sin embargo, no todas las colaboraciones tienen éxito y aquí es donde aparecen los riesgos. En primer lugar, la identidad de las marcas involucradas debe estar alineada. Cuando esto no sucede, la asociación puede parecer forzada e incluso perjudicial. Un claro ejemplo de marca compartida mal planificada fue la colaboración entre Shell y LEGO, que enfrentó un fuerte rechazo público debido a problemas medioambientales. Esta incompatibilidad puede generar crisis de imagen y ahuyentar a los consumidores leales.
Además, existe el riesgo de que una marca se beneficie más que la otra. Si una asociación no está bien equilibrada, una empresa puede salir fortalecida, mientras que la otra poco aprovecha los beneficios de la colaboración. Esto puede generar conflictos internos y descontento entre los involucrados. Otro punto de atención es la excesiva dependencia de la asociación. Algunas marcas pueden asociarse tanto con un socio que, si la relación termina, la percepción del público sobre la empresa puede verse afectada negativamente. Esto resalta la importancia de mantener una identidad propia y no depender exclusivamente de la marca compartida como estrategia de marketing.
Además, el cobranding, a menudo celebrado como una estrategia exitosa entre las grandes marcas, puede convertirse fácilmente en una herramienta exclusiva en el mercado. Las asociaciones entre gigantes consolidan aún más su dominio, dejando a las empresas más pequeñas al margen de esta práctica. Sin embargo, las marcas más pequeñas pueden sortear esta barrera buscando alianzas estratégicas con empresas complementarias dentro de su nicho, explorando valores auténticos y propuestas innovadoras. En lugar de depender de la validación de actores más grandes, las asociaciones bien planificadas entre pequeñas y medianas empresas pueden generar un impacto real, siempre que se guíen por la relevancia para el público y la construcción de una identidad conjunta fuerte.
Finalmente, se debe adoptar la cobranza con una planificación estratégica y un análisis cuidadoso de riesgos. Cuando se ejecuta bien, puede ser una excelente manera de generar innovación, expandir mercados y fortalecer marcas. Sin embargo, sin una alineación adecuada, puede convertirse en un tiro en el pie. Antes de apostar por esta estrategia, es fundamental evaluar la compatibilidad entre marcas y garantizar que los beneficios sean mutuos. Después de todo, la estrategia depende de construir una asociación auténtica y relevante para el consumidor.
