La exposición de Nubank en junio como partidario de la productora de videos Brasil Paralelo, señalada como difusora de revisionismo y negacionismo (como el intento de desacreditar a Maria da Penha, responsable de la ley de protección a las mujeres contra agresores) y que incluso fue desmonetizada por el Tribunal Superior Electoral (TSE) por difundir noticias falsas, provocó un tsunami de comentarios negativos en las redes sociales y el éxodo no tan discreto de clientes – muchos se esforzaron en publicitar el motivo del cierre de sus cuentas, alimentando y manteniendo la crisis en aumento.
Uno de los puntos críticos fue la difusión de un evento de la productora por parte de la cofundadora del banco, Cristina Junqueira, en su cuenta de Instagram; la ejecutiva también terminó dejando el consejo del sitio Ranking de Políticos, que tiene a Brasil Paralelo entre sus mantenedores. La cuestión es que una expresión u opinión personal tiene la fuerza de un comunicado institucional, gracias a la potencia propagadora de las redes sociales. Artículo deBCG de abrilaborda el tema y muestra el valor de la discreción en un mundo polarizado, en el que los gerentes y ejecutivos se han vuelto más cuidadosos a la hora de tomar posiciones relacionadas con los valores defendidos por la empresa para no ser sorprendidos por iniciativas antagónicas a las posiciones adoptadas –como apoyar declaraciones a favor o en contra de temas más sensibles.
Los estudios de la consultoría señalaron que no surge una imagen de empresas que se alejan de sus valores, sino de "empresas que recalibran cuándo y cómo hacer oír sus voces en la era de polarización política y de cámaras de eco virales en las redes sociales". Las empresas también están adoptando un enfoque más sofisticado con las comunicaciones generadas, dedicando menos tiempo a divulgar sus compromisos y más a construir sucaso de negocio(…)”, señala el artículo. También están "documentando sus acciones y explicando sus posiciones directamente a los empleados, clientes y otras partes interesadas importantes (…), aprendiendo a evitar términos que se han vuelto políticamente cargados, sujetos a interpretaciones erróneas o que irritan a segmentos clave de sus clientes (…) y construyendo mecanismos más rigurosos para abordar cuestiones delicadas y mitigar los riesgos de relaciones públicas".
En Nubank, la crisis provocórespuesta de la empresadiciendo que no apoya el canal Brasil Paralelo, analizando la acción como "control de daños", que no sería necesario si hubiera más cuidado en las manifestaciones de sus líderes. También contaminó el ambiente interno, con comentarios nada positivos de empleados circulando en las redes sociales corporativas, reforzando la crisis externa. Según elportal Intercept, mensajes internos de la dirección del banco apuntaron la necesidad de revisar las políticas de comunicación de la alta dirección, pero salieron en defensa de Junqueira.
Además de minimizar la publicación, el comunicado interno reforzó la pluralidad de ideas y se posicionó en contra de la "censura" y la "intolerancia" de quienes se opusieron a la asociación de la marca con el activismo cultural de la productora, así como contra la supuesta violencia hacia quienes "promueven puntos de vista diferentes". También destacó como una de las fuentes de alimentación del problema las "filtraciones internas" sobre sus comunicados. Cualquier persona que recurra a filtraciones (…) debería buscar otro lugar de trabajo.
El caso destaca algunas cuestiones. Uma, que a cultura de liderança parece um tanto contraditória con la imagen y discurso innovador de la startup que abrió las puertas a la revolución digital del sistema financiero brasileño. ¿Hasta qué punto la disrupción y el conservadurismo entran (o no) en contradicción? Otra, como reconocen los comunicados del banco a los empleados, es la falta de preparación y de una política más bien definida sobre discursos públicos. Una más, una cierta inocencia al presumir que las discusiones internas que no involucran secretos estratégicos, como planificación de productos o desarrollo de algoritmos, queden restringidas al entorno de la empresa.
Claro que no es la primera vez que tropiezos de ejecutivos ocurren en el mundo corporativo. Por boca a boca, algunos casos se convirtieron en anécdotas, como el agradecimiento del entonces presidente del Corinthians a las Brahmas que Antarctica envió como regalo o la rueda de prensa de Souza Cruz cuando uno de los portavoces dejó entrever un paquete de Marlboro (marca de cigarrillos de la competencia Phillip Morris). Menos graciosos son casos como la despido de un ejecutivo de Locaweb que insultó a un equipo de fútbol en un perfil personal de red social.
Desde el punto de vista reputacional, donde los puntos positivos son estimulados por políticas de comunicación integradas que cubran a todos los stakeholders y todos sus puntos de contacto, el ejemplo indica una posible mayor atención del banco a, digamos, la comunicación con los mercados financieros y de capitales, que al perfil social adecuado a sus ejecutivos –que, hoy, tiene tanto peso ante los consumidores finales como los patrocinios y las activaciones millonarias en eventos diversos, segmento donde la marca habitualmente tiene presencia.
La definición de reglas claras y una visión más afinada sobre qué decir o no en las redes, para favorecer a la empresa, también suma muchos puntos en el aspecto de la reputación. Una estrategia de reputación bien construida, teniendo en cuenta el equilibrio entre la imagen que una empresa y sus dirigentes tienen de sí mismos y cómo pueden ser vistos por los demás, sin duda contribuye a evitar (o mitigar) la crisis con mayor eficiencia.
