Las grandes peleas de perros en la entrega cambian el mercado

El mercado brasileño de entrega está atravesando actualmente un cambio estructural que va mucho más allá de la entrada de nuevas aplicaciones o la reanudación de antiguas plataformas. Lo que sucede es una profunda reconfiguración de los planes competitivos, tecnológicos y conductuales que inaugura lo que podemos llamar la era de las “hiperconveniencias mejoradas”.

La dimensión de crecimiento de este canal tiene una perspectiva nueva y llamativa por la combinación de factores determinados por la llegada de Keeta, la aceleración de 99 y la reacción de iFood.

Se ha convertido en una gran pelea de perros y sus impactos van mucho más allá de los segmentos de alimentos o servicios de alimentos, ya que las experiencias de un segmento, canal o categoría ayudan a moldear el comportamiento, los deseos y las expectativas de los consumidores de manera mucho más integral.

La encuesta Crest de Gouvea Intelligence muestra que en los primeros 9 meses de 2025 la entrega representó 18% del total de ventas de servicios de alimentos en Brasil, totalizando R$ 30,5 mil millones gastados por el consumidor y con un crecimiento de 8% respecto al mismo período de 2024, siendo el mayor crecimiento entre canales en este sector.

En términos de crecimiento anual promedio, desde 2019 la entrega ha promediado una expansión de 12%, mientras que el servicio de alimentos, en su conjunto, ha crecido 1% anualmente. El canal de entrega ya representa el 17% de todo el gasto nacional en servicios de alimentos con alrededor de 1.700 millones de transacciones en 2024, mientras que en EE. UU., solo a modo de comparación, su participación es de 15%. La diferencia se explica en parte por la fuerza de las adquisiciones entre los dos mercados, que es significativamente mayor en EE. UU.

Durante años el sector ha vivido con baja competencia real y pocas alternativas. Esto ha llevado a un modelo eficiente para algunos y limitado para muchos, donde la concentración con iFood se puede estimar entre 85 y 92%, lo que desafía la lógica en mercados más maduros. Un resultado con ventajas de iFood.

Fundada en 2011 como una startup de entrega, la operación iFood es parte de Movile e involucra tecnología con negocios en aplicaciones, logística y fintech. Hoy, iFood se ha convertido en la plataforma de entrega de alimentos más grande de América Latina y se ha expandido más allá de su propuesta original, conectando supermercados, farmacias, tiendas de mascotas y otros canales, funcionando como un mercado de conveniencia y, más ampliamente, como un ecosistema, ya que también involucra servicios financieros.

Mencionan 55 millones de clientes activos y alrededor de 380 mil establecimientos asociados (restaurantes, mercados, farmacias, etc.) con 360 mil repartidores registrados. Y habrían superado los 180 millones de pedidos al mes.

99 Inició sus actividades como aplicación de transporte y fue comprado en 2018 por Didi, uno de los ecosistemas más grandes de China que también se tatua con aplicaciones de transporte. Cerró 99 operaciones alimentarias en 2023 y ahora regresó en abril de 2025 con un ambicioso plan de inversión y recaudación de fondos para operadores que ofrece exenciones de comisiones, más promociones y tarifas más bajas para acelerar la escala.

También ahora tenemos la llegada de Meituan/Keeta, un ecosistema con sede en China que opera en varios países de Asia y Medio Oriente e informa atender a cerca de 770 millones de clientes en China, con 98 millones de entregas diarias. La compañía ya ha anunciado inversiones de 1.000 millones de dólares estadounidenses para su operación de conquista de mercados en Brasil.

Con la llegada de Meituan/Keeta, la reanudación de 99Food y, sin duda, la reacción de iFood, además del movimiento de otros actores que ya están operando, el escenario cambia radical y estructuralmente.

Hoy el sector se encuentra en una fase de plena competencia, con capital, recursos, tecnología y ambición a escala suficientes para rediseñar todo el juego y también impactar a otros sectores económicos, además del comportamiento de los consumidores.

Esta reconfiguración genera cuatro impactos directos e inmediatos:

^precios más competitivos y promociones mucho más agresivas ^ Las caídas de PRECIOS, típicas de los ciclos de entrada para nuevos jugadores, reducen la barrera al acceso a la entrega y amplían la demanda.

(Multiplicación de alternativas y más aplicaciones, jugadores y opciones significa más restaurantes, más categorías, más rutas de entrega y más ofertas. Cuantas más posibilidades, promociones y ofertas, mayor será la membresía, ampliando el tamaño del mercado mismo.

99 Innovación acelerada (la entrada Keeta/Meituan compite con iFood y aporta la lógica de la “súper aplicación” china con eficiencia algorítmica, velocidad operativa y visión integrada de los servicios locales.

^más oferta genera mayor demanda 2 Con una mayor oferta, la demanda tenderá a expandirse y conducirá a un crecimiento estructural de hiperconveniencia.

La tesis central aquí es simple y ya probada en diferentes mercados, porque cuando hay un aumento significativo en la oferta con mayor conveniencia y precios más competitivos, el mercado crece, se expande y genera impactos, positivos y negativos, para todos. Pero hay un aumento natural y comprobado del atractivo del sector. Y tiene mucho que ver con el efecto multiplicador de la conveniencia:

• más opciones y promociones con mayor frecuencia de pedidos
• precios más bajos con más ocasiones de uso
• más categorías con expansión del consumo
• nuevos modelos logísticos con mayor rapidez y previsibilidad

Este conjunto de factores determina lo que los caracteriza como esta era de hiperconveniencia potenciada en el mercado brasileño, cuando el consumidor descubre que puede resolver mucho más de la vida cotidiana desde lo digital. Y no sólo para alimentos, sino expandiéndose a otras categorías como bebidas, medicinas, salud, cuidado personal, mascotas y más.

Y cuando la conveniencia alcanza este nivel, el comportamiento cambia. La entrega deja de ser un hábito y se vuelve rutinaria. Y la nueva rutina genera un nuevo mercado, más grande y dinámico, competitivo y potencialmente rentable para quienes saben capitalizar.

Los operadores ganan con libertad de elección y nuevos modelos

Si durante mucho tiempo los restaurantes y operadores se quejaron de la dependencia de una única aplicación dominante, ahora el escenario se reequilibra. La reconfiguración competitiva traerá más socios posibles con condiciones comerciales negociables, comisiones más equilibradas, más promociones y ofertas y ampliando la base de clientes

Muy por delante de estos aspectos, la presión competitiva acelera la evolución operativa de los operadores con menús optimizados, mejor embalaje, logística repensada y nuevos modelos de operaciones de cocina oscura, pick-up e híbridas.

El debate público muchas veces ve al repartidor sólo a través de la lente de la precariedad, pero hay una dinámica económica importante, porque en este escenario se crean mejores condiciones laborales con un número creciente de profesionales involucrados en la actividad.

Con más aplicaciones y marcas compitiendo por espacio, inevitablemente habrá un aumento en el número de pedidos, más alternativas de plataforma, más incentivos y todo esto mejorará las ganancias individuales.

Con el mercado reconfigurado por la disputa entre competidores tan estructurada, se acelerará todo este proceso que involucra a minoristas, restaurantes, repartidores, fintechs, proveedores de logística y operaciones híbridas, así como servicios financieros.

En este contexto ampliado, la hiperconveniencia deja de ser tendencia y se convierte en un nuevo modelo para el mercado en reconfiguración.

La entrega marca el comienzo de una fase más equilibrada, pluralista e inteligente para todos los actores de la cadena, en la que los consumidores obtendrán más opciones, precios más competitivos, eficiencia operativa, velocidad y alternativas de elección.

Los operadores tienen más opciones, mejores resultados y bases ampliadas, mientras que las empresas de reparto tienen mayor demanda, alternativas y sana competencia entre aplicaciones y, como resultado, el mercado en su conjunto se expande.

Esta es la esencia de la era de las hiperconveniencias, potenciada por ecosistemas con más actores, más soluciones y mayores valores involucrados, determinando la expansión y rediseño del propio mercado.

Quien se tome el tiempo para darse cuenta del alcance, la dimensión, la profundidad y la velocidad de esta transformación en el sector del reparto comerá..

Marcos Gouvea de Souza es fundador y director general de Gouvea Ecosystem, un ecosistema de consultoría, soluciones y servicios que opera en todos los frentes del sector de consumo, comercio minorista y distribución. Fundado en 1988, es referente en Brasil y a nivel mundial por su visión estratégica, acción práctica y profundo conocimiento del sector. Obtenga más información en: https://gouveaecosystem.com