En 2024, acompañamos muchos casos que involucran a influencers digitales. Asistimos a situaciones de prisiones, divulgación de juegos en línea prohibidos, fraudes en sorteos e incluso lavado de dinero. Por supuesto que no podemos generalizar y afirmar que todos los influencers digitales actúan de manera antiética y/o ilegal.
Aún podemos afirmar que muchas empresas que contrataron a los influencers digitales que pasaron por las situaciones anteriormente mencionadas sufrieron un golpe en su reputación. Cuando una empresa vincula su propia imagen o la de su producto a un influencer digital, significa que él/ella utiliza su poder de influencia para divulgar la imagen o el producto. Todo lo que suceda negativamente en la vida del influencer digital será automáticamente vinculado a la imagen o producto de una empresa.
Después de todo, el papel del influencer digital es promover marcas y productos a su propia audiencia, lo que indica queconque utilizan en su día a día. Que los mismos forman parte de su primera y única elección en su propia vida cotidiana. Por esta razón, las empresas buscan influenciadores que tengan la mayor cantidad de seguidores. Si la multitud de seguidores acepta la idea de esta vinculación entre marca o producto y la vida del influencer, esos seguidores comprarán los productos y también los recomendarán en sus propias comunidades profesionales y personales. De este modo, aumentando aún más la visibilidad de la marca o del producto y generando la conversión de ventas, que desde el principio es el objetivo de la empresa contratante del influencer digital.
Teóricamente, las empresas deberían contratar influenciadores digitales que posean valores sinérgicos con los de la propia empresa, incluso para que la divulgación no parezca falsa. Sin embargo, eso no es lo que ha ocurrido. El influencer que esté en la cresta de la ola en un momento determinado es el elegido por el departamento de marketing de la empresa o por la agencia de publicidad para la difusión.Claro que ya existen empresas que actúan con segmentación en la divulgación de su marca y productos, actúan de forma estratégica, pero no es lo que de hecho sucede en la mayoría de las empresas.
Podemos hacer un paralelo con una serie brasileña donde la villana promociona en las redes sociales Lolaland. En la serie, lo que vale es la apariencia, los likes, las ventas y el dinero. No existe la menor preocupación en relación con los consumidores y el público en general. Significa el vale todo en las redes sociales.
Es importante recordar que la influencia se refiere al proceso por el cual una persona o cosa ejerce efecto sobre la opinión, comportamiento o sobre los valores personales de los ciudadanos. Esto puede ocurrir de varias maneras, incluyendo la persuasión, por ejemplo, autoridad o presión social. La influencia es una fuerza dinámica presente en varias esferas de la vida, desde interacciones cotidianas hasta contextos más amplios, como medios, política y cultura. La responsabilidad del influencer digital va más allá del simple entretenimiento, moldea percepciones, influye en decisiones y puede causar impactos reales en la vida de los seguidores en su conjunto.
Las crisis de reputación derivadas de la contratación de influencers digitales pueden afectar directamente a las empresas en diversas áreas. Asociarse con influenciadores sin alineación estratégica puede resultar en pérdida de credibilidad, alejamiento de los consumidores, boicots y desvaloración de la marca o del producto.Además, las polémicas relacionadas con los influencers pueden volverse virales (y de hecho se vuelven virales), requiriendo respuestas rápidas para contener el daño.
Debido a lo expuesto anteriormente, recomendamos que se tomen algunas medidas dentro de las empresas antes de contratar a los influencers digitales. Una vez que la prevención siempre sale más barata que la remediación.
El proceso de cumplimiento aplicado a las contrataciones siempre es efectivo. El departamento de marketing o el propio cuerpo directivo no deberían proceder con la contratación del influencer, incluso si es urgente por ser un éxito del momento, sin que previamente la empresa del influencer y él mismo pasen por una due diligence (análisis de reputación) que puede ser realizada internamente por el propio Compliance de la empresa o por despachos de abogados que trabajan intensamente en estos servicios. El objetivo es esencialmente realizar un análisis detallado del historial del influencer, evaluando su comportamiento, valores y posibles controversias anteriores.
Además, recomendamos también la inclusión del departamento jurídico en la elaboración del contrato de prestación de servicios. Existe una serie de puntos aplicados en esta contratación que deben ser considerados por el departamento legal y la empresa contratante con el fin de prevenir riesgos. Un contrato bien elaborado puede incluso contener obligaciones que el influencer debe cumplir en caso de una crisis eventual.
El último punto sería el monitoreo continuo del influencer durante y después de un período al final de la contratación. En caso de crisis, es vital que la empresa y el influencer o el gestor de la compañía mantengan una comunicación ágil y transparente, demostrando compromiso con la ética y la responsabilidad.
Conclusión, las empresas deben ser aún más cautelosas al contratar influencers digitales. Entiendo que la mayoría de las empresas no quieren, de ninguna manera, dejar pasar un excelente momento de un influencer que esté en auge en el mercado. Al fin y al cabo, las empresas quieren vender y obtener ganancias. Y las redes sociales permiten convertir la influencia en compras. Cada me gusta vale mucho. Pero, los riesgos reputacionales existen y no pueden ser subestimados. La ganancia de este mes puede ser la pérdida del próximo.
