Nike está perdiendo la carrera

Nike reportó una caída de 101,000 libras en sus ventas trimestrales y retiró su pronóstico anual el martes. Tomé esta cita de un artículo del Financial Times de octubre de este año. Si estuviera en clase, algún estudiante "apurado" preguntaría: "¿Pero qué tiene esto que ver con el marketing, Poli? ¡Ese es un tema para la clase de finanzas!". En esta situación, el silencio sepulcral del profesor, aunque fuera por unos instantes, bastaría para generar un profundo arrepentimiento en el estudiante "sin pelos en la lengua". Con toda seguridad, ese estudiante recordaría una famosa cita de su profesor: "El marketing es el hermano gemelo de las finanzas", lo cual se justifica por el hecho de que la palabra "ganancia" está presente en las definiciones más clásicas de marketing.

¿Quién podría imaginar que una empresa con una marca tan poderosa y admirada, con una historia tan convincente, se convertiría en noticia por razones tan desafortunadas?

Me atrevo a aventurar, sin la menor intención de valorar la esencia de mi profesión, que las razones giran en torno a cuestiones eminentemente vinculadas al marketing. Al leer y releer algunos artículos sobre el tema, ciertos hechos que de otro modo podrían pasar desapercibidos, sobre todo para quienes piensan que el marketing solo se da en el mundo digital, llamaron mi atención. Algunos son realmente increíbles.

Parte de la justificación "corporativa" de NIKE para la situación actual gira en torno a la caída de la demanda de sus productos, algo que sospeché de inmediato. Una búsqueda rápida en Google revela lo siguiente: "En primer lugar, se espera que el mercado de ropa deportiva crezca de 13 000 millones de dólares en 2023 a la asombrosa cifra de 16 300 millones de dólares para 2028". Por lo tanto, es fácil concluir que, casi siempre, la respuesta más obvia es la menos convincente. La culpa siempre recae en otro, o en alguien más, ¿verdad?

Tras descartar la principal variable incontrolable de la ecuación, debemos considerar la máxima de que «los resultados de hoy son consecuencia de la planificación de ayer». En vista de esto, las noticias mencionadas indican que el director ejecutivo que asumió el control de NIKE en enero de 2020, poco antes de la infame pandemia, fue inicialmente elogiado por su gestión del negocio, tras haber acelerado rápidamente la transición a la venta directa al consumidor.

Este no es un fenómeno nuevo, ya que innumerables marcas lo han hecho con gran competencia. Sin embargo, muchas cayeron en la perversa tentación de creer que podrían crecer y prosperar sin presencia en los canales de distribución tradicionales tras la pandemia. Dejar de pagar las consecuencias de los mayoristas y minoristas fue una auténtica ilusión para algunas. Incluso para la marca cuyo nombre hace referencia a una diosa de la mitología griega. Al parecer, hasta los dioses se equivocan.

Alejarse de los canales de distribución tradicionales durante la pandemia fue casi obligatorio, aunque también era necesaria la presencia digital en estos mismos canales. Pero la tentación surgió precisamente de la posibilidad de tener canales de distribución "electrónicos" propios. Al fin y al cabo, no hay nada como conectar directamente con los públicos objetivo más diversos. Una vez superados los desafíos logísticos, todo está listo para el éxito, como sucedió.

La tentación se volvió aún más seductora cuando la gente empezó a creer en la llamada "nueva normalidad", tan propagada, difundida y defendida por innumerables analistas y gurús del mundo digital. Este profesor, autoproclamado escritorzuelo, siempre había desconfiado de esta idea, sobre todo después de leer algunos artículos de antropólogos serios que retrataban contextos históricos posteriores a pandemias pasadas. Expresé esta idea claramente en una frase que utilicé en un proyecto de consultoría para el mayor fabricante de bebidas de este país: "Después de la pandemia, la gente querrá recuperar sus vidas".

La demanda de ferias y turismo son ejemplos más que evidentes de que la obstinación en ir a contracorriente de las ideas obvias no fue en vano. Insistir en permanecer en nuestros propios canales digitales, sin volver a los canales de distribución tradicionales, tuvo sus consecuencias. Al fin y al cabo, la gente ha vuelto a los centros comerciales más que nunca. No tener presencia física en tiendas físicas significa necesariamente que alguien la tendrá. En este caso específico, marcas como On y Hoka, especialmente en el país del Tío Sam y la Gran China. Según el artículo del FT, estas marcas experimentaron un crecimiento significativo en el período pospandémico, lo contrario de lo que ocurrió con Nike.

Como diría Isaac Newton, dos cuerpos no pueden ocupar el mismo espacio. Recuperar espacio en las estanterías se ha convertido en el mayor reto de NIKE. Esto llevará mucho tiempo, sobre todo teniendo en cuenta el resentimiento de los minoristas que una vez fueron abandonados. Y el tiempo, en este caso, es literalmente oro. Me atrevería a decir que este es un buen momento para comprar acciones de esta empresa con la vista puesta en una buena rentabilidad en los próximos dos o tres años, pero es prudente no fiarse solo de mi palabra.

Finalmente, otra justificación se refiere a la gestión de cartera. Algunos analistas argumentan que NIKE fue demasiado audaz en cuanto a las tendencias de moda de gama media, un segmento que también ha sido invadido por marcas más premium que atraen a los consumidores de este segmento. Ante esto, otros analistas señalan que «el concepto de ofrecer todo a todos» ya no aplica al sector en cuestión, especialmente para el grupo estratégico de NIKE. En otras palabras, un conflicto derivado de la descremación de algunos mientras se eleva a otros. Confieso que tal análisis es complejo y requiere una investigación exhaustiva para llegar a tales conclusiones. Por ahora, confiemos en los analistas.

NIKE siempre se ha centrado en el desarrollo de productos innovadores en términos de diseño y tecnología. Durante mucho tiempo, prefirió mantener sus procesos de fabricación y distribución separados de su negocio principal, al igual que Coca-Cola hoy en día.

Mientras tanto, “Adidas anuncia un crecimiento de ventas del 10% en el tercer trimestre y eleva el pronóstico por tercera vez este año”, dice otro artículo, publicado a finales de octubre por Footwearnews.

En el mundo de los negocios, como en la vida, todo está permitido, pero no todo es conveniente.