Nike reportó una caída del 10% en las ventas trimestrales y retiró su previsión anual este martes.Rescaté esta frase de un artículo del Financial Times en octubre de este año. Si estuviera en el aula, algún alumno "apurado" vendría con la pregunta: "¿Pero qué tiene que ver eso con el marketing, Poli? Esto es un tema para la clase de finanzas!”. En esta situación, el silencio fúnebre de ese profesor, aunque sea por algunos instantes, sería suficiente para que se generara un profundo arrepentimiento en la mente del alumno "desbocado". Con toda certeza que pueda existir, ese estudiante recordaría una célebre frase de su profesor: “El marketing es hermano gemelo de las finanzas”, lo que se justifica por el hecho de que la palabra "lucro" está presente en las definiciones más clásicas de marketing
¿Quién podría imaginar que una empresa propietaria de una marca tan potente y admirada, con una historia tan intrigante, se convirtiera en noticia por motivos tan desafortunados
Me atrevo a arriesgar, sin la mínima intención de valorar los huesos de mi oficio, de que las razones giran en torno a cuestiones eminentemente ligadas al marketing. Al leer y releer algunos artículos sobre el tema, ciertos hechos que podrían pasar desapercibidos, ciertamente para aquellos que piensan que el marketing ocurre solamente en el mundo digital, capturaron mi atención. Algunos de ellos llegan a ser increíbles
Parte de la justificación "corporativa" de NIKE ante la situación actual gira en torno a la caída de la demanda por sus productos, algo que desconfié de inmediato. En una rápida búsqueda en Google se llega al siguiente hecho: "En primer lugar, el mercado de moda fitness deberá crecer de US$13,00 mil millones en 2023 para impresionantes US$16,30 mil millones hasta 2028.” Logo, es fácil concluir que, casi siempre, la respuesta más obvia es la más frágil. La culpa siempre viene de otro lugar o es de alguien, no es verdad
Descartada la principal variable incontrolable de la ecuación, se ha de considerar la máxima de que “el resultado de hoy es consecuencia de la planificación de ayer”. En vista de esto, las referidas materias periodísticas informan que el CEO que asumió la dirección de NIKE en enero de 2020, es decir, poco antes de la famosa pandemia, fue inicialmente elogiado por la conducción de la gestión del negocio, habiendo acelerado rápidamente el cambio hacia las ventas directas al consumidor
No se trata de un hecho nuevo, dado que numerosas marcas también lo han hecho de manera muy competente. Sin embargo, gran parte de ellas cayó en la tentación diabólica de que podrían crecer y prosperar sin la presencia en los tradicionales canales de distribución tras la pandemia. No necesitar más pagar el peaje de mayoristas y minoristas fue realmente el canto de sirena para algunas de ellas. Incluso para la marca cuyo nombre remite a una diosa de la mitología griega. Por lo visto, incluso los dioses se equivocan
Quedarse fuera de los canales de distribución tradicionales durante la pandemia fue algo casi obligatorio, aunque la presencia en esos mismos canales en su forma digital también lo fuera. Pero la tentación vino precisamente de la posibilidad de tener los propios canales de distribución "electrónicos". Al fin, nada como relacionarse directamente con sus más diversos públicos objetivos. Superados los desafíos logísticos, tiene todo para salir bien, ¿cómo así ocurrió?
La tentación se volvió aún más seductora cuando se empezó a creer en el dicho "nuevo normal", tan propagado, difundido y defendido por innumerables analistas y gurús del mundo digital. Idea que este profesor presumido siempre sospechó, principalmente después de leer algunos artículos de antropólogos serios que retrataron contextos históricos ocurridos tras pandemias pasadas. Expresé esta idea claramente en una frase presente en un proyecto de consultoría para el mayor fabricante de bebidas de este país: “Después de la pandemia, las personas querrán sus vidas de vuelta
La demanda por espectáculos y turismo son ejemplos, más que evidentes, que la terquedad en nadar contra la corriente de las ideas obvias no fue en vano. Insistir en permanecer en los canales digitales propios descuidando el regreso a los canales de distribución tradicionales tuvo su precio. Al fin, las personas volvieron a pasear en los centros comerciales, más que nunca. No estar presente en el comercio físico implica necesariamente que alguien estará. En este caso específico, marcas como On y Hoka, principalmente en tierras del Tío Sam y en la Gran China. Según el artículo del FT, esas marcas obtuvieron crecimientos significativos en el "pospandemia", hecho opuesto al ocurrido en NIKE
Como diría Isaac Newton, dos cuerpos no pueden ocupar el mismo lugar en el espacio. Recuperar el espacio en las estanterías se ha convertido en el gran desafío para NIKE. Esto va a costar mucho tiempo, aún más cuando se tiene que enfrentar el resentimiento de minoristas anteriormente abandonados. Es tiempo, en ese caso, es literalmente dinero. Me atrevería a decir que se trata de un buen momento para comprar acciones de esta empresa con vistas a un buen retorno en un futuro de dos a tres años, pero es prudente no creerme cuando se trata de eso
Por fin, otra justificación implica la gestión de portafolio. Algunos analistas defienden la idea de que NIKE se atrevió demasiado en lo que respecta a las tendencias de moda de "nivel intermedio", franja que también fue invadida por marcas más premium y atractivas para consumidores de esta vertiente. En vista de esto, otros analistas señalan que "el concepto de ofrecer todo a todos" ya no es válido para el sector en cuestión, aún más para el grupo estratégico de NIKE. En otras palabras, un choque derivado del desnatado de unos contra la elevación de otros. Confieso que tal análisis es complejo y requiere un estudio muy consistente para llegar a tales conclusiones. Por ahora, creamos en los analistas
NIKE siempre ha destacado por su enfoque en el desarrollo de productos innovadores en términos de diseño y tecnología. Por mucho tiempo, prefirió dejar sus procesos de fabricación y distribución ajenos al negocio principal, así como lo hace COCA-COLA hasta hoy
Mientras tanto, “Adidas reporta un crecimiento del 10% en las ventas en el tercer trimestre y aumenta la proyección por tercera vez este año”, di otra materia, publicada a finales de octubre por Footwearnews
En el mundo de los negocios, así como en la vida, todo está permitido, pero no todo es conveniente
