Cuando se trata de marketing B2B, especialmente en el mercado de tecnología, a menudo noto confusiones en la comprensión de algunos profesionales entre conversiones y oportunidades reales de negocio. Esta situación puede generar informes inflados, pero poco efectivos.
Por lo tanto, es fundamental que los responsables de marketing comprendan la diferencia y ajusten sus expectativas y métricas para que la inversión en campañas sea realmente efectiva.
¿Qué es una conversión?
Las conversiones representan interacciones o acciones realizadas por un usuario en respuesta a un estímulo de marketing, como por ejemplo:
- Descargue contenido enriquecido comolibros electrónicoso guías;
- Rellenar formularios enpáginas de destino;
- Mira unseminario webo vídeo;
- Dale me gusta o comenta una publicación en las redes sociales.
Aunque estas acciones demuestran compromiso, no necesariamente indican intención de compra. Como el especialista en marketing Mark Ritson destaca bien
“El marketing que genera actividad pero no leads calificados es solo un ejercicio de vanidad”.
Consideremos este caso extraído de un formulario (datos anonimizados):
- Identificador:contacto
- Nombre:válido
- Teléfono:(11) 99999-9999
- Nombre de empresa:tecnología abc
- Mensaje:Hola, me gustaría conocer el servicio de tecnología. ¿Puedes conseguir una agenda con los responsables?
- Aceptación de términos:[“en”].
- Origen:búsqueda orgánica | Google
Este tipo de conversión es un buen ejemplo de interés genuino, pero muchos informes presentan interacciones menos relevantes como si fueran oportunidades reales.
¿Qué es una oportunidad real?
Una oportunidad real va más allá de la interacción superficial. Es el momento en que undirigirpresenta signos claros de interés en resolver un problema que su solución puede solucionar. Algunas características típicas son
- Contacto directo solicitando más información sobre el producto o servicio;
- Demostración de alineación con el Perfil Ideal del Cliente (PCI);
- Solicitud para agendar una reunión con una decisión de compra clara en el horizonte.
Comparto el caso tomado de un formulario que muestra unadirigirMás abajo en el embudo (datos anónimos):
- Identificador:contacto
- Nombre:válido
- Teléfono:(31) 88888-888
- Nombre de empresa:Consultoría xyz
- Mensaje:Hola, trabajo para una consultoría y mi cliente vio su caso de éxito con la empresa X. Me gustaría saber qué soluciones adoptaron para ese proyecto.
- Aceptación de términos:[“en”].
- Origen:búsqueda orgánica | Google
Aquí tenemos un interés real y contextual, que indica una etapa más avanzada en el embudo de compra.
¿En qué aspectos las conversiones pueden inducir a error en los informes?
Los informes tradicionales a menudo enmascaran el verdadero rendimiento al presentar números como:
- Números inflados de descargas de materiales enriquecidos;
- Crecimiento en páginas vistas y clics;
- Dirigeprocedentes de campañas pagadas o SEO, pero sin profundizar en el embudo.
Un estudio de Demand Gen Report reveló que el 95% dedirigegenerados por campañas B2B no están listos para comprar, mientras que sólo el 5% está en el momento ideal para buscar soluciones.
Esto significa que muchas de las conversiones presentadas como exitosas en las reuniones pueden provenir de personas que:
- Descargaron unlibro electrónicoporque les parece interesante el tema;
- Ellos vieron unaseminario websólo para aprender;
- Interactuaron con una publicación por pura curiosidad, sin intención de comprar.
¿Cómo identificar la intención real en el mercado tecnológico B2B?
Para diferenciar las conversiones superficiales de las oportunidades reales, considere los siguientes indicadores:
- Perfil completo no lead
- Nombre y datos de contacto proporcionados voluntariamente;
- Nombre de empresa bien definido.
- Mensajería proactiva con contexto empresarial
- Viaje de origen y fuente
- Origen claro como búsqueda orgánica con intenciones transaccionales;
- Historial de interacciones consistentes y relevantes;
- Ciclo de decisión del mercado B2B
- Evaluar si ladirigirEs en el momento de la compra cuando es fundamental separar a los curiosos de los compradores.
¿Cómo mejorar la calidad de los informes?
1. Segmenta tudirigepor etapa del embudo
- Parte superior del embudo: interés genérico;
- Mitad del embudo: explorando opciones;
- Fondo del embudo: listo para decidir.
2. Adopte métricas de calidad de clientes potenciales como:
- Tarifa de programación de reuniones;
- Porcentaje deDirigeCalificadores Calificados de Marketing (MQL);
- Tasa de conversión deDirigeCualificaciones de marketing paraDirigeCalificaciones de ventas (SQL)
3. Capacite a su equipo de ventas para diferenciar entre personas curiosas y compradores reales.
Por lo tanto, diferenciar la conversión de la oportunidad real es lo que separa las campañas de las oportunidades reales.entrantemarketing que generan valor de las campañas que solo generan números bonitos en informes. El mercado B2B Tech, con sus largos ciclos de decisión, exige que los gestores de marketing no solo atraigan, sino también califiquen con precisión.
Y tú, ¿cómo estás diferenciando tus métricas?
