Medir los resultados de marketing y ventas en campañas monocanal suele ser un proceso más sencillo: se elige un objetivo que refleje el rendimiento de un canal específico y, con base en él, se calcula el ROI. Pero ¿qué ocurre cuando un cliente busca un producto en tu sitio web, pregunta a un vendedor en la tienda y completa la compra a través de la app? En la omnicanalidad, cada punto de contacto cuenta, y esta integración de canales, si bien es valiosa para optimizar los resultados, complica considerablemente la medición del retorno de la inversión (ROI).
En un contexto omnicanal, el ROI mide el retorno financiero que genera una acción que integra múltiples canales, ya sean físicos o digitales, en relación con la inversión realizada. Sin embargo, mientras que en las campañas monocanal es posible correlacionar directamente la inversión y el retorno, cuando se dirigen a múltiples canales, el retorno proviene de la suma de las interacciones en diferentes puntos de contacto, a menudo con recorridos de compra más largos y no lineales, lo que dificulta enormemente esta tarea para muchas empresas.
Además de la complejidad de evaluar los impactos de diferentes canales, también es importante considerar otros desafíos clave en este recorrido: la integración de datos, ya que cada canal recopila información en diferentes formatos y métricas; la visibilidad de todo el recorrido, ya que partes de la experiencia a menudo no se registran de forma rastreable y medible; y los resultados superpuestos que pueden ocurrir sin una vista integrada, cuando la misma conversión se registra en más de un canal, distorsionando así el ROI.
¿Y cuáles son las desventajas de no prestar atención a estas precauciones, especialmente en un mercado altamente digital y conectado? Según una encuesta de ILUMEO, aproximadamente el 20 % de las inversiones en medios no muestran una correlación estadísticamente significativa con los resultados comerciales, como las ventas o la generación de leads. Esto significa que, sin una medición adecuada, se puede desperdiciar una quinta parte del presupuesto de marketing.
Estos datos refuerzan la importancia de centralizar la información de diferentes fuentes en un único canal y estandarizar las métricas, los nombres de los canales y el seguimiento. Esto proporciona una visión integral del recorrido del cliente y, por lo tanto, una comprensión clara y objetiva del retorno de la inversión de la empresa en cada campaña. En este sentido, cabe destacar el valioso aliado que puede ser la tecnología.
Existen diversas herramientas en el mercado que facilitan esta medición, como los CRM integrados que permiten rastrear todas las interacciones a lo largo del ciclo de vida del cliente y consolidar datos de comportamiento, transacciones y participación; así como soluciones de inteligencia empresarial (BI) que ayudan a transformar grandes volúmenes de datos en paneles de control fáciles de interpretar. Muchas de ellas incluso permiten mapear recorridos y asignar ponderaciones a cada canal, lo que hace que este análisis sea aún más completo y fiable para facilitar la toma de decisiones futuras.
En este sentido, no existe un único indicador que las empresas deban usar; todo depende de la estrategia que adopten y los objetivos que deseen alcanzar. A pesar de ello, se deben priorizar algunas métricas esenciales, como el ROI general de la campaña, el CAC antes y después de la implementación omnicanal, el LTV (que mide el valor total que genera un cliente a lo largo de la relación), la tasa de conversión por canal y multicanal (que identifica el progreso de los consumidores en el recorrido de compra), la interacción y la tasa de retención.
Este análisis de datos le permite probar hipótesis continuamente, ajustando mensajes, segmentaciones y formatos para crear experiencias más personalizadas, aumentando la interacción y, en consecuencia, el retorno de la inversión. Realice estas comprobaciones con frecuencia, ya que el comportamiento del consumidor cambia y esto impacta directamente en el rendimiento de los canales dentro de su estrategia de campaña omnicanal.
Lo más importante en todo esto es garantizar la calidad y la actualización constante de estos datos, ya que pueden comprometer todo el análisis del ROI y conducir a decisiones comerciales erróneas. La clave está en transformar las cifras en información , ya que al identificar qué canales tienen el mayor impacto en cada etapa del embudo de conversión, es posible reasignar el presupuesto y los esfuerzos de forma más inteligente y estratégica para maximizar el logro de los resultados deseados.
