Una buena estrategia de marketing puede servir como un excelente GPS para guiar a las empresas hacia un futuro cada vez más prometedor. Pero ¿cómo calibrarla correctamente para señalar el camino? Para muchas empresas, las métricas de ventas acaban siendo los puntos de referencia clave para ajustar su rumbo, algo que no siempre les ayudará a alcanzar sus objetivos. Muchos otros datos pueden utilizarse para orientar los planes futuros, y cada organización debe reorientar su enfoque para lograr resultados cada vez mejores.
Según un estudio de Marketing and Sales Panorama 2025, el 71% de las empresas no lograron cumplir sus objetivos de marketing en 2024. Al profundizar en la investigación para comprender mejor qué pudo haber obstaculizado esto, el 34% de estos equipos enfocaron estas acciones en generar mayor demanda; el 27% en fortalecer la marca; el 14% en innovaciones digitales; y el 13% en fortalecer las relaciones.
Estos datos resaltan cómo la mayoría de las empresas aún priorizan el aumento de ventas al desarrollar sus iniciativas, lo que no siempre contribuye a un crecimiento real. En marketing, existe mucha información adicional que puede servir como referencia para definir el crecimiento empresarial. Sin embargo, los matices varían y, por lo tanto, centrarse en las ventas no siempre es la mejor opción.
Otros números que pueden servir como medida del crecimiento de una empresa incluyen nuevos clientes, clientes fieles, crecimiento de seguidores en redes sociales, aumento de menciones en la web, visitas a espacios físicos, número de contactos recibidos, entre muchos otros.
Con esta mayor diversidad de datos a mano, el marketing puede tomar prestado un concepto central del campo del crecimiento, llamado North Star Metric (NSM), a través del cual es posible evitar las ilusiones de crecimiento y centrarse en el largo plazo, mostrando lo que realmente impulsa el negocio, asegurando la retención y alineando a toda la empresa con el mismo objetivo.
Al utilizar esta táctica de medición de resultados, puede evitar posibles errores a los que son propensos otros KPI, como: optimizar para obtener ingresos inmediatos y perjudicar el futuro, interpretar picos de ventas como crecimiento real, perder de vista el valor real entregado al cliente, desalineación entre áreas, ignorar problemas de retención y compromiso, y medir lo que es fácil y no lo que importa.
Con esta herramienta, se puede evitar tanto la miopía de marketing (ver solo lo que está frente a uno, ignorando las oportunidades potenciales que se pueden explorar) como la hipermetropía (no centrarse en lo que está frente a uno, apuntando solo al futuro). De esta manera, se pueden definir nuevos objetivos de marketing, junto con métricas que realmente tengan sentido para el negocio.
Aplicando esta premisa a los datos presentados en el estudio anterior, por ejemplo, tenemos una parte de los encuestados que presenta la "innovación digital" como objetivo. Pero ¿cómo se puede medir esto? ¿Cómo impactará esta innovación en el crecimiento de la clientela? Estas son probablemente preguntas incontestables, pero deberían responderse para que esta estrategia genere valor para la empresa.
Salir de la burbuja de centrarse únicamente en los datos de ventas puede ser un gran desafío para muchas empresas, ya que les exige salir de su zona de confort y comenzar a analizar otras cifras y factores importantes. Sin embargo, ver sus operaciones desde otras perspectivas puede ser mucho más ventajoso y beneficioso para su crecimiento a largo plazo.
