Invertir en proyectos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) no puede ni debe ser una mera estrategia de marketing para mejorar la imagen de una empresa o para "ser amable" en redes sociales. Los "me gusta" y las visualizaciones no cambian el mundo. Tampoco mantienen una reputación cuando existe una falta de coherencia entre el discurso y la práctica. Un verdadero ESG requiere intención, propósito y un compromiso genuino con el impacto positivo.
Es fácil caer en la tentación de lanzar una campaña en redes sociales con fotos bonitas, discursos inspiradores y hashtags de moda. Pero ¿qué ocurre cuando la atención se desvanece o surge una crisis? Los criterios ESG no pueden basarse en el rendimiento. Deben basarse en la consistencia. No se trata de parecer responsable; se trata de ser responsable incluso cuando nadie nos ve.
La consultora Sustainalytics identificó recientemente que el 50% de las empresas con objetivos ESG carecen de una gobernanza interna coherente con sus compromisos públicos, lo que debilita la eficacia y la percepción de estas acciones. Además, según una encuesta global de PwC, una red de firmas de auditoría y consultoría, el 78% de los inversores afirma que podría desinvertir en acciones de empresas involucradas en greenwashing, lo que refuerza la importancia de contar con objetivos claros y auditables.
El lavado de imagen ESG, cuando las empresas utilizan el acrónimo ESG simplemente como herramienta de marketing, sin adoptar prácticas concretas y estructuradas, se ha convertido en uno de los mayores riesgos para la credibilidad de la agenda sostenible. Cuando una organización publica campañas ambientales, sociales o de gobernanza simplemente para "aparentar responsabilidad" sin actuar de forma coherente y exhaustiva, contribuye a trivializar el tema y reduce la confianza del público y de los inversores. Estas acciones cosméticas, a menudo acompañadas de eslóganes vacíos e informes manipulados, crean una percepción de oportunismo. En lugar de generar valor, estas prácticas debilitan la reputación de la empresa y, lo que es más grave, deslegitiman el movimiento ESG en su conjunto. El público percibe una desconexión entre la retórica y la realidad, lo que puede derivar en boicots, investigaciones regulatorias y una crisis de reputación difícil de revertir.
El impacto negativo no se limita a la empresa que realiza el lavado de imagen. Cuando muchas organizaciones adoptan este enfoque superficial, todo el mercado se contagia de una especie de cinismo colectivo. Los inversores se vuelven más escépticos, los reguladores endurecen sus requisitos y los consumidores se desilusionan con las promesas de sostenibilidad. El resultado es que las empresas que trabajan con seriedad e invierten en cambios estructurales terminan siendo agrupadas con aquellas que simplemente se anuncian. Esta confusión afecta el acceso al capital sostenible, reduce la participación de la sociedad civil y retrasa avances importantes. En otras palabras, el lavado de imagen ESG no solo es ineficaz; es un obstáculo disfrazado de progreso.
Más aún, toda inversión ESG debe planificarse en función del nivel de madurez de la empresa. No tiene sentido copiar modelos predefinidos ni importar estándares que no se ajusten a la realidad del negocio. Hemos visto muchos criterios ESG predefinidos en el mercado. Lo que funciona para una multinacional puede ser insostenible para una empresa mediana, y así sucesivamente.
Además, también deben considerarse el presupuesto disponible y el contexto externo, como el clima económico, la estabilidad política y los requisitos regulatorios. Los criterios ESG no se basan en una burbuja. Se basan en el mundo real, con sus complejidades, riesgos y oportunidades. Por lo tanto, un sentido de realismo es esencial en la estrategia ESG.
El mercado ESG ha sufrido reveses, principalmente originados en Estados Unidos. Tras la reelección de Donald Trump a la presidencia el 20 de enero de 2025, se firmó inmediatamente una orden ejecutiva que retiraba a Estados Unidos del Acuerdo de París. Además, se produjo un desmantelamiento acelerado de las regulaciones ambientales, incluyendo recortes a agencias, una menor monitorización de las emisiones de gases de efecto invernadero, la omisión del término "ciencia climática" en los sitios web oficiales y una aprobación más fácil para proyectos de combustibles fósiles en terrenos públicos. Este cambio legislativo e institucional dio paso al llamado movimiento "greenhushing", donde las empresas continúan con inversiones sostenibles, pero evitan etiquetarlas como ESG o "verdes" para minimizar el riesgo político y las repercusiones negativas.
En el ámbito económico, la administración Trump implementó amplios aranceles, con importaciones sujetas a derechos promedio de hasta el 15%, lo que interrumpió las cadenas de suministro globales, elevó los costos de los insumos y generó incertidumbre generalizada. La crisis resultante desencadenó un desplome del mercado mundial en abril de 2025, impactando directamente a las empresas comprometidas con las energías limpias y transformando proyectos sostenibles en inversiones de mayor riesgo.
En el ámbito social y de gobernanza, los denominados factores ESG, se han producido retrocesos significativos. Los programas federales de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) fueron eliminados mediante decretos, y el Departamento de Trabajo propuso normas para impedir que los planes de jubilación consideren los factores ESG como estándar o demuestren un impacto financiero diferenciado. La combinación de un entorno político hostil, la obstrucción legislativa y un clima económico volátil ha reducido el interés de empresas e inversores por iniciativas responsables. Si bien Europa y partes de Asia mantienen el ritmo de la transición hacia la sostenibilidad, Estados Unidos ha debilitado su liderazgo global en ESG, fragmentando los estándares y polarizando y haciendo más complejo el mercado de la sostenibilidad.
Así que, antes de publicar, planifica. Antes de prometer, alinea tu estrategia. Los criterios ESG que transforman no empiezan con el marketing; empiezan con la gobernanza. La intencionalidad, la transparencia y la ética son los mejores aliados de los programas ESG.
