Durante mucho tiempo, el marketing B2B se consideró puramente técnico. La comunicación se basaba en procesos, cifras y especificaciones. La idea era que, para convencer, bastaba con hablar de eficiencia y funcionalidad. Pero, con el tiempo, descubrimos que esto no basta. Incluso cuando la decisión la toma una empresa, quien la toma sigue siendo una persona, con objetivos, preguntas, prioridades y expectativas. Y comprender a esa persona marca la diferencia.
Comprender esta realidad cambia nuestra forma de posicionarnos, de construir relaciones y de ver el proceso de compra. Cuando el enfoque se centra únicamente en el producto y el rendimiento, el marketing se convierte en un accesorio. Sin embargo, cuando priorizamos a las personas, se convierte en una herramienta para escuchar, dialogar y crear valor.
Cuando el marketing vuelve a mirar a las personas
Todo empieza con el conocimiento. Saber quién está al otro lado es esencial. ¿Quiénes toman las decisiones? ¿Quién influye en el proceso? En muchos casos, ya no se trata de convencer a una sola persona (la interfaz del cliente), sino de comprender cómo se conectan las diferentes áreas, como RR. HH., logística, finanzas y legal, y cómo contribuyen a la decisión. Identificar a estos actores clave permite un enfoque más eficaz y, sobre todo, más respetuoso con el tiempo y las necesidades de cada empresa.
La tecnología al servicio de las relaciones
Las herramientas de CRM no son solo bases de datos. Son la nueva forma de organizar las relaciones. Si bien antes intercambiábamos tarjetas de presentación y creábamos memorias empresariales basadas en notas, hoy podemos consolidar toda esta información en sistemas que ayudan a personalizar, predecir, monitorizar y mejorar la experiencia integral. Cuando se mantiene correctamente y se comparte entre departamentos (es decir, se utiliza de forma inteligente), el CRM se convierte en una plataforma dinámica para la inteligencia del cliente.
La tecnología desempeña un papel esencial en este proceso, pero no como un fin en sí misma, sino como un medio. Automatizar las interacciones, usar inteligencia artificial para anticipar las demandas, cruzar datos y generar recomendaciones son recursos valiosos. Pero lo que realmente importa es qué hacemos con el tiempo y la claridad que estas herramientas nos ofrecen. Cuando se aplica inteligentemente, la tecnología libera la agenda de las personas para que se centren en lo que las máquinas no pueden: construir relaciones de confianza.
En muchos casos, los propios clientes se convierten en embajadores de la marca. Son ellos quienes comparten, con sus propias palabras y su propio enfoque, lo que realmente funciona. Esta influencia genuina, basada en experiencias reales, tiene un peso significativo en el entorno B2B. Esto es especialmente cierto cuando surge espontáneamente, de cliente a cliente, a través de conversaciones, recomendaciones, eventos e iniciativas que sitúan al usuario en el centro de la comunicación.
Nada de esto es posible, por supuesto, sin integración. La colaboración entre marketing, ventas y otras áreas de una empresa es lo que sustenta un modelo más eficiente. Aún existen barreras, a menudo culturales, que dificultan esta fluidez. Pero debemos romper con la idea de que cada área es dueña de un cliente. El cliente pertenece a la empresa. Y cuando todos trabajan con esta mentalidad, la entrega es mucho más coherente, ágil y relevante.
Este enfoque de marketing —más integrado, más receptivo a las personas y más conectado con las realidades de quienes toman las decisiones— también ha guiado nuestro trabajo en Edenred Mobilidade. Operamos con un enfoque claro en generar valor en cada etapa del proceso de compra, y esto comienza con cómo nos comunicamos, escuchamos y comprendemos a nuestros clientes.
Las herramientas que ofrecemos y utilizamos reflejan esta intención. TED, nuestra inteligencia artificial enfocada en la gestión de flotas, es más que una solución operativa. Nos permite convertir los datos en ganancias concretas, lo que también se convierte en un mensaje de marca contundente: queremos ser socios en la construcción de la eficiencia, no solo proveedores de soluciones. GoHub, que organiza y centraliza información previamente dispersa, facilita la toma de decisiones más rápidas y precisas, fortaleciendo la confianza a lo largo de la relación.
Por otro lado, EVA, nuestra asistente virtual, gestiona millones de llamadas con rapidez y cuidado. Representa un punto de contacto que debe ser eficiente, pero también amable. Cada conversación cuenta, y cada experiencia consolida la percepción del cliente sobre nuestra marca.
La verdadera influencia viene de quienes viven la experiencia.
Más que simplemente hablar de lo que hace Edenred, buscamos respaldarlo con nuestro conocimiento —la riqueza de nuestra base de datos— y siempre escuchamos a quienes usan nuestras soluciones a diario. Gerentes, conductores, camioneros y socios que utilizan nuestras soluciones a diario en sus operaciones comparten sus historias en videos, eventos y otras iniciativas de comunicación. No solo validan lo que ofrecemos, sino que demuestran, en la práctica, cómo la tecnología puede generar un impacto real. Es una influencia que proviene directamente de la experiencia, y por eso es tan poderosa. Cuando alguien que vive la operación a diario recomienda una solución, ese mensaje tiene una credibilidad que un discurso preparado difícilmente puede lograr.
En definitiva, el marketing B2B se trata de escuchar atentamente, ofrecer coherencia y generar confianza a lo largo del tiempo. Y cuando esta relación se construye con sinceridad y respeto, el cliente deja de ser un simple comprador. Se convierte en parte de lo que la marca construye día a día.
