El auge y la difusión del concepto de propósito en el mundo ha sido meteórico. Lo que antes era un proceso de búsqueda de una identidad única y auténtica para las marcas se ha convertido en un imperativo estratégico capaz de guiar decisiones, conectar con el público y construir marcas sólidas y duraderas. Sin embargo, la popularidad del término «propósito» ha traído consigo un efecto secundario: su trivialización.
En una esquina de Faria Lima, en una acera de Vila Olímpia, en un café de la avenida Berrini o Paulista, hoy se escucha la palabra "propósito" resonar como el mantra actual del mundo corporativo, contextualizada o descontextualizada. Y no solo eso: en una iglesia rural, en las historias oficina de coach , el propósito parece ser el último "capricho" narrativo para sermones, presentaciones de estilo de vida y mentoría para emprendedores.
Pero volvamos al mundo corporativo, que es el que nos interesa aquí...
En su libro " La Marca Más Allá del Propósito ", Renato Figueiredo nos advierte sobre los peligros de centrarse en un único punto estratégico, como el propósito, mientras se descuidan muchos otros elementos fundamentales de la construcción y el desarrollo de marca ( branding ). Como afirma el autor, las marcas se desvían de la generación de resultados al centrarse en un solo punto.
Esta búsqueda desesperada de un propósito en todo, a menudo desconectada de la realidad y los valores de la empresa, ha llevado a un escenario en el que el discurso sobre el propósito prevalece sobre las acciones. La autenticidad, antaño un pilar fundamental, da paso a un discurso vacío y estandarizado, en el que todas las empresas parecen decir lo mismo: el Ctrl+C, Ctrl+V de las narrativas de marca. Quizás esto fue lo que impulsó al CEO global de Unilever, Hein Schumacher, a hacer esa declaración polarizadora: «Debemos dejar de imponer el propósito a las marcas. Para algunos, simplemente no será relevante. Y eso está bien».
El propósito ha muerto. ¡Viva el propósito!
Figueiredo propone un enfoque más holístico, basado en tres pilares: REI (Reputación, Estilo e Idea). Según él, «solo adoptando una postura menos pretenciosa pueden las marcas lograr resultados más significativos para los negocios, las personas y el mundo del que todos dependemos». Las ilusiones de algunas marcas sobre su « propósito de marca » empiezan a sonar ridículas.
Es importante no subestimar al consumidor, entendiendo que sabe que, a pesar del contexto, lo que realmente queremos es vender más. Aún más importante es comprender —y reflejar esta idea en la de la marca— que una marca no salvará el mundo, pero puede transformar algunas realidades; no resolverá la vida de nadie, pero puede cambiar comportamientos; no convencerá de inmediato, pero puede generar nuevas perspectivas; no...
Para las marcas, sabemos que la pérdida de autenticidad puede resultar en una menor credibilidad, dificultades para conectar con el público y, en consecuencia, una menor fidelización y participación del consumidor. Para ellas, la saturación del discurso sobre el propósito puede generar desconfianza y escepticismo, lo que las vuelve aún más exigentes con las marcas en el mercado.
Una forma de escapar de esta trampa es considerar también la reputación , que se construye a lo largo de la vida. En este sentido, la constancia en las iniciativas de comunicación y, por supuesto, en la entrega de productos y servicios de calidad son clave; es la experiencia del público con la marca y sus productos la que moldea la percepción, la materia prima de la reputación.
Otro pilar importante es el cuidado del estilo , que es la expresión visual y comunicativa de la marca, lo que la diferencia de la competencia y la hace memorable ( recuerdo de marca ). Para lograrlo, es esencial una excelente ejecución de la identidad visual, el lenguaje, el tono de los mensajes y la experiencia.
Todo esto sin olvidar la Idea , hija menor del Propósito de Marca: a través de ella se manifiesta, se comunica y cobra vida la razón de ser de la marca. Puede ser la materialización de un valor, una promesa o una aspiración. Como sabemos, a menudo es gracias a la idea que los consumidores eligen una marca en lugar de otra.
Para ilustrarlo, imaginemos una marca de ropa sostenible… su propósito podría ser «reducir el impacto ambiental de la industria de la moda». La visión de la marca, a su vez, podría ser «moda consciente y atemporal que valora la calidad y la durabilidad». La visión va más allá del propósito y define la identidad visual de la marca, el lenguaje utilizado, los materiales empleados y la experiencia definitiva del cliente que conectará con todo esto.
La verdadera fortaleza de una marca no reside en seguir ciegamente las tendencias narrativas actuales, sino en saber cuándo desafiar el statu quo . El propósito, cuando es auténtico, es poderoso, pero solo se distingue verdaderamente cuando se combina con la preocupación por la reputación, la excelencia estilística y una idea clara y tangible, con un posible toque de genialidad.
Si la Generación Z es la generación de la apatía –mientras que la Generación Y fue la generación de la ansiedad– y está empezando a entrar a la sociedad de consumo con visiones y estilos de vida más pragmáticos, el mercado necesita marcas que estén menos atadas a palabras de moda y más a la práctica de generar valor real para sus consumidores y el mundo.
