A finales de 2023, Meta (la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp) introdujo un nuevo modelo en Europa que permite a los usuarios elegir cómo se utilizan sus datos personales para publicidad. Conocido extraoficialmente como "Pago o Consentimiento", este modelo ofrece dos alternativas:
Suscripción de pago sin anuncios personalizados: Los usuarios pagan una cuota mensual (aproximadamente 7,99 € al mes) para navegar por estas redes sociales sin anuncios personalizados. Esto significa que Meta se compromete a no utilizar los datos personales de los suscriptores para la segmentación publicitaria. En otras palabras, los usuarios de pago disfrutan de mayor privacidad.
Uso gratuito con publicidad personalizada: Los usuarios optan por seguir usando las plataformas gratuitamente, pero consienten la recopilación y el tratamiento de sus datos personales para que los anuncios mostrados se adapten a su perfil y actividades. En este caso, Meta recopila información como la actividad en redes sociales, los contactos y los datos del dispositivo para personalizar los anuncios mostrados.
La suscripción se lanzó inicialmente en noviembre de 2023 para usuarios de la Unión Europea, el Espacio Económico Europeo y Suiza. Inicialmente, el precio estándar anunciado era de 9,99 € al mes (versión web) o 12,99 € en iOS/Android, para una cuenta; las cuentas adicionales vinculadas supondrían un coste mensual adicional. Sin embargo, en noviembre de 2024, tras conversaciones con los reguladores, Meta redujo estos precios aproximadamente un 40 %, a 5,99 € (versión web) y 7,99 € (dispositivos móviles) al mes, con un coste de 4 a 5 € por cada cuenta adicional. Esta reducción pretendía hacer el servicio más accesible y responder a las preocupaciones de las autoridades europeas.
¿Por qué Meta tomó esta medida? (RGPD y presión regulatoria)
La implementación del modelo de pago en Europa no fue voluntaria, sino impulsada por estrictos requisitos regulatorios. Dos regulaciones europeas son el centro de este debate: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Mercados Digitales (DMA). El RGPD, vigente desde 2018, reforzó la necesidad del consentimiento libre, informado e inequívoco para el tratamiento de datos personales, especialmente para fines como la publicidad comportamental. La más reciente DMA impone obligaciones específicas a las grandes empresas tecnológicas para promover la competencia y una mayor protección del usuario. Por ejemplo, la DMA ahora prohíbe el seguimiento exhaustivo de usuarios para publicidad dirigida sin consentimiento explícito.
Dado el escenario europeo, surge la pregunta: ¿podría la LGPD brasileña imponer un modelo similar aquí?
Aunque Meta aún no ha implementado oficialmente un programa de suscripción sin anuncios personalizados en Brasil, hay indicios de que esto podría cambiar. El principal impulsor sería la evolución en la aplicación de la LGPD. En los últimos años, la Autoridad Nacional de Protección de Datos (ANPD) se ha vuelto más activa y rigurosa en su supervisión de las grandes empresas tecnológicas. En julio de 2024, por ejemplo, la ANPD ordenó la suspensión de partes de la nueva política de privacidad de Meta en Brasil, que permitía el uso de datos publicados por los usuarios para entrenar sistemas de inteligencia artificial, alegando evidencia de violaciones de la LGPD. En esta decisión, la autoridad destacó problemas como una base legal inadecuada, falta de transparencia y limitaciones a los derechos de los titulares de los datos, llegando incluso a imponer multas diarias por incumplimiento.
Aunque este caso específico se refería al uso de datos para IA, el mensaje es claro y se extiende a otros ámbitos: la ANPD no duda en intervenir contra prácticas que considera abusivas o ilegales. La publicidad personalizada podría ser objeto de escrutinio en el futuro.
Otro factor a considerar es la alineación internacional. Las empresas globales tienden a buscar cierta uniformidad en sus políticas, en parte por conveniencia operativa. Si Meta ya ha desarrollado la infraestructura para un modelo de suscripción sin publicidad en Europa, es plausible que considere expandirlo a otras regiones según lo exijan las exigencias regulatorias.
Aunque no existe una obligación expresa (hasta el momento) en la LGPD de ofrecer una versión sin publicidad, la ley sí impone un deber de transparencia total respecto a qué datos se recopilan y con qué propósito. Si una red social utiliza ampliamente datos personales para ingresos publicitarios, esto debe quedar muy claro para el usuario, quien a su vez tiene el derecho de rechazar o revocar el consentimiento. La falta de alternativas, es decir, obligar al usuario a aceptar publicidad dirigida o abandonar el servicio, puede interpretarse como un consentimiento inválido (debido a coerción) bajo la LGPD. En este sentido, ofrecer una alternativa paga sin recopilación de datos puede verse como una forma de validar el consentimiento de quienes eligen continuar con la versión gratuita. No sería sorprendente ver a la ANPD o incluso al Poder Judicial cuestionando la libertad de consentimiento de los usuarios brasileños si no tienen una opción real. La existencia de una suscripción paga, si bien potencialmente controvertida (ya que implica cobrar por la privacidad), al menos materializa una elección para el usuario, que puede ser legalmente defendible.
Entonces, ¿podría implementarse este modelo de "pago o consentimiento" en Brasil? En teoría, sí, y existen argumentos legales y estratégicos para creer que es solo cuestión de tiempo antes de que veamos algo similar.
Por otro lado, cabe destacar los desafíos. Brasil, a diferencia de la UE, no cuenta con un ecosistema regulatorio conjunto como el RGPD, la DMA y la DSA; la LGPD actúa de forma independiente en este ámbito. También existen consideraciones económicas: el modelo gratuito con publicidad es lo que permite un amplio acceso a las redes sociales. El cobro de una suscripción podría no ser bien recibido por una gran parte de los usuarios brasileños, y Meta, naturalmente, teme perder interacción (e ingresos publicitarios) en un mercado importante. Por lo tanto, la empresa podría adoptar un enfoque gradual: primero, aumentar la transparencia y facilitar la exclusión voluntaria de los anuncios personalizados; luego, si es necesario, probar una suscripción sin publicidad con grupos pequeños o regiones específicas, y solo entonces lanzarla a mayor escala si existe una presión regulatoria concreta.
En conclusión, la LGPD ya tiene el potencial de transformar la forma en que se realiza el marketing digital en Brasil. Si la "novedad" de pagar 7,99 € al mes por la privacidad parecía lejana, hoy ya no es impensable. La Unión Europea ha mostrado un camino, y si bien Brasil no se limitará a copiar y pegar soluciones de allí, la lógica subyacente es la misma: dar a los usuarios un verdadero poder de decisión sobre sus datos. Los profesionales de la privacidad, el cumplimiento normativo y el derecho digital deben ser precavidos: pronto podrían tener que asesorar a sus clientes o empresas sobre modelos de suscripción frente a anuncios personalizados también en este caso. Y cuando eso suceda, se confirmará que la cultura de protección de datos, impulsada por la LGPD, ha cambiado las reglas del juego en el mercado brasileño.
