O e-commerce amadureceu: Está na hora de encarar as vendas complexas no digital

Durante mucho tiempo, fue sinónimo de practicidad y rapidez, un canal para compras sencillas e impulsivas. Pero lo digital ha madurado, y el consumidor también. Hoy, el entorno online comienza a dominar un nuevo territorio: el de las ventas complejas, aquellas que exigen diálogo técnico, confianza y una decisión compartida.

Llamamos ventas complejas a aquellas en las que la decisión de compra involucra a múltiples influyentes, un alto grado de personalización, análisis técnico y un ciclo de negociación más largo. Son transacciones que van mucho más allá del clic en el carrito: exigen información detallada, personalización de la oferta y un soporte consultivo que ayude al cliente a elegir la mejor solución. En el pasado, este tipo de relación parecía incompatible con lo digital. Hoy, sin embargo, el consumidor ya se siente cómodo para llevar a cabo la mayor parte de este recorrido en línea, y este es el punto de inflexión. 

Según McKinsey, más del 70% del proceso de decisión en categorías complejas ya ocurre en un entorno digital, incluso cuando la finalización tiene lugar de forma física o híbrida. En otras palabras, el cliente moderno ya no inicia la compra con el vendedor, sino que llega a él después de haber hecho su propia investigación, simulado posibilidades y formado una opinión.

Este nuevo comportamiento es el resultado directo de la madurez digital alcanzada en los últimos años. En 2024, el comercio electrónico brasileño movió más de 200 mil millones de reales, según la ABComm, y atrajo a más de 90 millones de consumidores activos, un número que sigue creciendo incluso en períodos de recesión económica. Esto demuestra que el consumidor brasileño ha aprendido a confiar en las experiencias digitales y espera que estas sean completas, transparentes e integradas. Quiere tener autonomía, pero también quiere claridad; quiere velocidad, pero no renuncia a la seguridad. Y es en esta convergencia donde las ventas complejas encuentran espacio para desarrollarse.

Digitalizar este tipo de venta no es solo una cuestión de conveniencia, es una necesidad estratégica. Cuando una empresa transforma procesos analógicos y dependientes de personas en flujos digitales, gana escala, consistencia y previsibilidad. Lo que antes requería decenas de intercambios de correos electrónicos, visitas presenciales y aprobaciones manuales, ahora sucede de forma organizada y auditable, con el apoyo de sistemas integrados e inteligencia de datos. Este movimiento libera al vendedor para actuar como consultor y dedicarse a momentos de mayor valor agregado.

Al mismo tiempo, la digitalización de ventas complejas amplía el potencial de personalización. Con el uso de algoritmos de recomendación, machine learning y análisis predictivo, es posible mapear patrones de decisión, predecir necesidades y ofrecer soluciones a medida en tiempo real. En el sector automotriz, por ejemplo, fabricantes como Tesla y BMW ya permiten configurar y adquirir vehículos en línea, con soporte híbrido de consultores especializados. Lo que cierra esta ecuación es precisamente la tecnología junto con la inteligencia de datos, que genera confianza y conveniencia.

Aun así, el desafío de digitalizar estas ventas también pasa por la cultura, la estructura y la gobernanza, ya que muchos equipos comerciales se resisten a ceder parte del control del proceso de negociación, creyendo que la presencia física es insustituible. Pero lo que el mercado muestra es justo lo contrario: el toque humano sigue siendo esencial, solo que en otro momento. Es el modelo híbrido —o “phygital”— el que se está consolidando: el cliente navega digitalmente y, cuando le surge una duda crítica, encuentra un especialista listo para ayudarle, ya sea por chat, video o llamada integrada en la plataforma.

Con esto, las gestiones antes fragmentadas y lentas se vuelven más cortas y transparentes, donde el cliente tiene acceso a información detallada, puede comparar opciones, simular escenarios e interactuar cuando quiera, y no cuando el vendedor lo busca. Esto reduce la ansiedad, acelera la decisión y, paradójicamente, aumenta la confianza del comprador. La fidelización también adquiere un nuevo sentido: cada interacción digital genera datos que permiten personalizar futuras comunicaciones, crear programas de fidelidad a medida e identificar oportunidades de *upgrade* o *cross-sell* con mucha más precisión.

La tendencia para los próximos años es la consolidación de este modelo. La combinación de realidad aumentada, IA generativa y plataformas de venta asistida permitirá experiencias inmersivas en las que el consumidor podrá visualizar proyectos, probar configuraciones y recibir recomendaciones inteligentes de forma autónoma.

En resumen, migrar las ventas complejas a lo digital no es solo una cuestión de conveniencia, sino una necesidad para atender a consumidores más informados y exigentes, mientras que las empresas ganan eficiencia y previsibilidad. Las marcas que entiendan que la confianza se construye también con datos, y no solo con apretones de manos, estarán a la vanguardia del nuevo comercio minorista digital.

*Traducir de pt a es: Rodrigo Brandão es Gerente de Marketing de Espacio inteligente, primera tienda de casas de Brasil