Vivimos en una época curiosa en la que nunca se ha hablado tanto de propósito en el universo de las marcas y nunca ha sido tan difícil confiar en lo que dicen. Campañas emocionantes, manifiestos llenos de buenas intenciones, compromisos con causas sociales, ambientales, culturales, todo parece impecable. Sin embargo, basta con mirar un poco más profundamente para darse cuenta del desalineamiento entre discurso y práctica. Y aquí es donde radica el problema: la marca no es discurso, es coherencia. Actualmente, las marcas quieren parecer humanas, sostenibles, innovadoras y diversas. Pero no siempre están dispuestos a sostener estos valores cuando requiere renuncia, revisión de procesos o lucro cesante. Lo que muchas veces se ve es la realización de un verdadero propósito que desaparece en la prueba diaria.
Sin embargo, el público no es ingenuo. Según el Edelman Trust Barometer 2023, 71% de los consumidores dicen que perderían la confianza en una marca que no actúa según sus valores declarados, incluso si tiene buenas intenciones. Además, 64% afirman que sus decisiones de compra se guían por los valores de las empresas. Es decir, la confianza no se gana con frases de efecto. Está construido con elecciones consistentes, a menudo invisibles a los ojos del consumidor, pero profundamente reveladoras.
La verdadera marca ocurre cuando nadie mira, es decir, cuando un servicio falla y la empresa se resuelve con empatía, en un momento en el que una crisis interna requiere coraje y transparencia o cuando surge la oportunidad de obtener ganancias, pero la ética llama al lado opuesto. Es en estos momentos silenciosos y cotidianos donde la marca se revela o se contradice. Kantar, en su informe BrandZ Global 2022, refuerza esto mostrando que las marcas percibidas como auténticas y confiables crecen hasta tres veces más en valor que aquellas que solo mantienen una buena comunicación. No es, por tanto, estética ni visibilidad, sino integridad en cada punto de contacto con el público, con la sociedad.
Entonces, la nueva marca no comienza con un logo. Comienza con preguntas difíciles: “¿Quiénes somos?”, “¿Por qué existimos?”, “¿No creemos tanto que no estamos dispuestos a negociar?” Estas respuestas no encajan en un eslogan, sino que definen culturas enteras. Son ellos quienes guían el marketing, dan forma a las decisiones e inspiran al equipo, incluso (y especialmente) cuando no hay campaña en el aire. Una marca real comunica valor incluso en el silencio. Incluso ante el error, honra los principios. Incluso bajo presión, no cede a la incoherencia. Y cuando esto sucede, el público percibe, de la misma manera que no percibe la narrativa.
Al final, la marca tiene que ver con la integridad. Se trata de la promesa que hace una marca y del compromiso diario, a menudo invisible, arduo e incluso impopular, de cumplirla. Cada interacción con el público es una prueba de esta integridad. Y esta prueba no se gana con eslóganes, sino con actitudes consistentes. Es decir, la marca no es lo que se dice con el micrófono encendido; es lo que se confirma cuando nadie mira.
