En el mundo sobredigital, lo humano es determinante y fundamental

Vivimos en un escenario de creciente complejidad, en el que la competitividad entre empresas, canales, productos, servicios y marcas se intensifica exponencialmente. La multiplicación de alternativas al alcance del consumidor, ahora aún más omniconsumidor, hace que la fidelidad sea cada vez más frágil y circunstancial. Este fue uno de los temas más presentes en los debates y presentaciones durante NRF 2026, celebrado a principios de mes en Nueva York.

Empoderada por lo digital y, más recientemente, también disputada por las Inteligencias Artificiales que compiten por su atención, la creciente relevancia se ha vuelto crítica. La tecnología ha ampliado el alcance y el poder de las empresas en su posicionamiento, pero también ha elevado el nivel de demanda y el número de alternativas para el consumidor.

En industrias intensivas en personas, como el comercio minorista y la hostelería, este desafío adquiere una capa adicional de complejidad.

Reclutar, retener y desarrollar personas capaces de generar diferenciales competitivos sostenibles se ha convertido en uno de los principales factores de éxito de las organizaciones. La aceleración tecnológica, la automatización de procesos y el uso intensivo de datos han transformado profundamente la forma en que operan las empresas. Paradójicamente, cuanto más digital se vuelve el mundo, más estratégico se vuelve el factor humano.

Este dilema es especialmente evidente en el comercio minorista, una industria marcada por una alta rotación, márgenes presionados, viajes intensos y una primera línea que representa diaria y directamente a la marca en contacto visual con el consumidor. En un entorno donde la experiencia del cliente es decisiva, las personas siguen siendo más que tecnologías y marcan la verdadera diferencia.

La tecnología sin gente está vacía

La transformación digital ha aportado innegables ganancias al comercio minorista a través de la omnicanal, la integración de datos, la Inteligencia Artificial, la automatización y la personalización de la oferta. Estos avances, sin embargo, sólo alcanzan su máximo potencial cuando son sostenidos por personas comprometidas, preparadas y comprometidas.

Según una encuesta global realizada por IBM (Global Skills Study), sólo 13% de profesionales se sienten seguros de sus habilidades digitales actuales, lo que muestra un desajuste significativo entre el ritmo de las inversiones en tecnología y la preparación de las personas para operarlas y extraer valor. A pesar del constante aumento de las inversiones en transformación digital, muchos empleados todavía no se sienten completamente preparados para este cambio.

El desarrollo de personas tiene un impacto directo en los resultados

Invertir en las personas, la formación y el desarrollo, más que la inversión, es una estrategia con un rendimiento mensurable y las organizaciones que priorizan la formación obtienen beneficios claros.

Las organizaciones que ofrecen aprendizaje continuo registran hasta 92% más compromiso de los empleados, según el Informe de aprendizaje en el lugar de trabajo de LinkedIn, y en el mismo trabajo, 80% de profesionales dicen que permanecerían más tiempo en empresas que invierten en su desarrollo.

Otro estudio realizado por Glassdoor SHRM (Sociedad para la Gestión de Recursos Humanos) demostró que los programas estructurados de incorporación pueden aumentar la retención de nuevos talentos hasta en 82%.

Estas cifras refuerzan que el desarrollo de habilidades técnicas y humanas aumenta la productividad, aumenta la rentabilidad y reduce las pérdidas asociadas a la facturación.

La retención de talento como ventaja competitiva

En el comercio minorista, donde históricamente la facturación es una de las más altas, retener talento impacta directamente en la estabilidad operativa y la calidad de la experiencia del cliente. Según estudios de Gallup, los entornos con altos niveles de compromiso tienen hasta 21% de mayor rentabilidad y una rotación reducida hasta 70%, cuando el liderazgo, la cultura y el compromiso son prioridades.

Otro hallazgo del mismo estudio, Estado del lugar de trabajo global, de Linkedin muestra que más de la mitad de los profesionales en todo el mundo consideran buscar nuevas oportunidades laborales, siendo la cultura, el propósito y el compromiso organizacional factores decisivos para salir, a menudo más relevantes que la remuneración.

El liderazgo humano completa la tecnología

La digitalización de las herramientas de gestión, como las plataformas de aprendizaje digital y la automatización de recursos humanos, está creciendo rápidamente. El mercado global de soluciones de gestión de capital humano se está expandiendo, con una fuerte adopción en sectores como el comercio minorista y la hostelería.

Sin embargo, la tecnología sin líderes capaces de humanizar procesos, interpretar datos y crear conexiones reales con los equipos no genera el rendimiento esperado. Las prácticas de gestión de personas maduras también tienen un impacto financiero mensurable: las organizaciones que priorizan el desarrollo humano registran rendimientos sobre el capital de hasta 2,2 puntos porcentuales más. en los últimos cinco años, según estudios de McKinsey.

El equilibrio entre lo humano y lo digital es clave

En el mundo sobredigital, la verdadera ventaja competitiva reside en la integración equilibrada entre tecnología y humanización. Los datos muestran que la tecnología mejora las capacidades, pero no reemplaza la necesidad de desarrollar, involucrar y retener personas que agreguen valor a las experiencias de los clientes e innoven en contextos cada vez más complejos.

Especialmente en el comercio minorista en Brasil, donde la cuestión de la gestión, formación, retención y motivación de las personas tiene características propias, derivadas de elementos como la Bolsa Familia, importante en su componente social, pero que necesita evolucionar para no estimular la crecimiento de la informalidad.

El futuro del comercio minorista no estará definido únicamente por quién tiene la mejor plataforma o los algoritmos más sofisticados. Estará definido por quién entiende que las personas son, cada vez más, activos estratégicos esenciales para la competitividad.

Marcos Gouvea de Souza es el fundador y director general de Gouvea Ecosystem