Un cliente fiel, que durante años ha comprado en el ecommerce de la marca, entra en una tienda física. El vendedor lo recibe con simpatía, pero sin acceso a su historial. Sin contexto, le ofrece productos que poco tienen que ver con su perfil. El cliente se frustra, sale sin comprar y la venta se pierde. El problema no es el cliente, es el sistema.
Mientras el consumidor ya vive de forma integrada, el retail aún se comporta como si atendiera a personas diferentes: una en el sitio web, otra en la app, otra en la tienda física. Detrás del discurso moderno, la realidad sigue siendo fragmentada y esta desconexión cuesta cara, traduciéndose en márgenes comprimidos, experiencias inconsistentes y oportunidades de venta desperdiciadas.
Según la ABComm, el ecommerce brasileño facturó R$ 204,3 mil millones en 2024 y debe alcanzar R$ 234,9 mil millones en 2025. La expansión es innegable, incluso con los canales aún desconectados. Imagine el potencial de crecimiento si todos estos puntos de contacto realmente conversaran entre sí. La integración total entre lo físico y lo digital no sería apenas una tendencia: sería una revolución de margen, eficiencia e ingresos.
Cuando el sistema no conecta todos los puntos del recorrido, el impacto en el resultado es inmediato. En un modelo fragmentado, el cliente investiga en el sitio web, encuentra un precio, pero ve otro en la tienda. El producto que parecía disponible está agotado, y el vendedor no sabe que ya intentó comprar por la app. La experiencia se rompe y la venta, casi siempre, se pierde. Ahora imagine este escenario en una operación realmente integrada: el cliente es reconocido en cualquier canal, el precio es consistente, el inventario se actualiza en tiempo real y la atención ya comienza con el historial completo a disposición. Lo que antes era fricción se vuelve fluidez. Lo que antes generaba abandono se vuelve conversión.
Estudios de McKinsey y Deloitte muestran que las empresas que ofrecen experiencias verdaderamente integradas logran aumentar alrededor de un 20% la retención de clientes y hasta un 30% la rentabilidad, en comparación con las que aún operan de forma fragmentada. En un contexto de márgenes cada vez más estrechos, esta diferencia puede representar millones de reales en EBITDA en un ejercicio.
El problema es que gran parte del mercado construyó lo que llamo “omnicalidad de fachada”. Los minoristas invierten en múltiples canales, pero olvidan conectarlos. Sistemas heredados, bases de datos descentralizadas y equipos que aún trabajan de forma aislada impiden que las marcas vean al cliente como uno solo. El resultado es una sensación de modernidad sin entrega real de valor.
El cambio ocurre cuando el negocio pasa a operar con un solo cerebro, capaz de reunir, interpretar y actuar sobre datos en tiempo real, sustentado por una única fuente de la verdad (“single source of truth“). Es esta base unificada, estratégicamente ubicada en la arquitectura para alimentar rápidamente cualquier canal de venta, la que permite decisiones rápidas, personalizadas y consistentes, en lugar de percepciones fragmentadas.
Y es a partir de estos datos —centralizados, seguros y organizados— que la Inteligencia Artificial se va a impulsar para redefinir las experiencias de compra e interacción con las marcas.
Un análisis conducido por VTEX en su base de clientes en América Latina mostró, en la práctica, el impacto de la Inteligencia Artificial sobre el rendimiento y la eficiencia en el retail. En minoristas de electrónica, por ejemplo, sistemas de búsqueda por contexto con IA —es decir, mecanismos que entienden el significado y la intención detrás de la pregunta para entregar resultados más relevantes, incluso cuando no se usa el nombre exacto del producto— elevaron las tasas de conversión hasta en un 17% y redujeron en más de un 50% las búsquedas sin resultado.
En el sector de moda y deportes, asistentes automatizados resolvieron el 87% de las atenciones sin intervención humana, disminuyendo en un 20% el costo operacional y, en algunos casos, alcanzando hasta un 94% de satisfacción del cliente. Y entre marcas de belleza y bienestar, recomendaciones inteligentes de productos —sistemas que analizan el comportamiento, preferencias e historial de compra del cliente para sugerir exactamente lo que tiene sentido para él en ese momento— aumentaron en un 6% los ingresos y en casi un 10% el número de ítems comprados por cliente.
Además, soluciones de Ads basadas en IA se han convertido en un nuevo frente de generación de ingresos para el retail: entregan anuncios más precisos, convierten mejor en el punto final y aún devuelven datos valiosos para la industria, fortaleciendo todo el ecosistema. Estos son números que muestran cómo la IA dejó de ser una inversión en innovación para convertirse en una palanca directa de crecimiento, margen y eficiencia para el retail.
Pero esta transformación no ocurre apenas por la adopción de nuevas herramientas, exige un cambio de mentalidad. Ser verdaderamente omnichannel no es estar en todos los lugares, es ser el mismo en todos ellos. Es integrar datos, equipos y procesos en torno a una visión única, que permita decisiones ágiles y personalizadas en tiempo real.
La personalización genera conexión y la conexión genera conversión. Hasta aquí, personalización y escala eran estrategias antagónicas. Con datos centralizados, en el lugar correcto y capaces de generar información en tiempo real, y con el apoyo de la IA, la personalización se vuelve escalable dentro del retail. Llegó al fin la era del *trade-off* entre atender bien, entender a cada cliente como único y ser eficiente.
El retail del futuro no será definido por los canales que ocupa, sino por el valor y la consistencia que entrega en todos ellos. El cliente es uno solo. Su retail también necesita serlo.
