La Meta advirtió que pasará impuestos a los anunciantes y el mercado hizo ruido. normal Cada vez que un gigante mueve una coma, la marea tiembla. Pero, después de la espuma, hay una pregunta menos cómoda: ¿por qué seguimos tan dependientes de pocas plataformas que cualquier ajuste se convierta en drama?
El problema no es la tarifa. Es monocultivo. Cuando plantas todo en la misma tierra, cualquier plaga derriba la cosecha. En los medios es lo mismo: una nueva política, un algoritmo más “temperamental”, un aumento en el costo, un cambio de atribución, el fin de las cookies en Chrome. Nada de esto es nuevo. La historia es cíclica. Cambia la etiqueta del problema, la raíz permanece.
Vi esto de cerca con una startup de movilidad. Crecimiento acelerado, expansión geográfica, esa buena sensación de haber encontrado el camino correcto. En un momento, la empresa adoptó una solución de IA para automatizar las campañas. Funcionó tan bien que decidieron concentrar todo en un solo canal y dejar 100% de la inversión en este formato. Luego llegó el día en que la actuación se desplomó de la nada. Sin cambio de configuración y sin explicación del sistema. Como la operación estaba en manos del algoritmo, no había ninguna caja negra para abrir. ¿El modelo entregó el plato listo, pero no la receta y el resultado? Me apresuraría a reconstruir campañas, pérdida de ingresos y tracción, incluidos los recortes de equipo. En ese momento, culparon al canal. El error no era “dónde” anunciaron, sino que dependen demasiado de un solo lugar.
Las agencias y los anunciantes conocen esta verdad. Hablan de diversificación en las presentaciones, pero en la vida cotidiana la presión por el objetivo y la tentación de la conveniencia empujan todo a los mismos dos o tres jardines amurallados. Mientras tanto, los movimientos como el Meta sirven como advertencia: quien gobierna la regla es quien controla la infraestructura. Persiguen la rentabilidad, como cualquier negocio serio. Ellos son más que correctos y la pregunta es qué hacemos con esta alerta.
Diversificar no es una moda sino una gobernanza. Es tratar a los medios como portafolios financieros, buscando baja correlación, equilibrando el riesgo y el rendimiento y asegurando la liquidez estratégica. Cuando el dinero se difunde con inteligencia, una mala marea no se convierte en un naufragio. Cuando se concentra, cualquier ola se convierte en una resaca.
“Está bien, pero diversificar a dónde?” Hay caminos sólidos que, juntos, ya cuentan una parte relevante del pastel digital en los mercados maduros. Programático con inventario de calidad y datos limpios. Nativo que respeta el contexto y ofrece lectura real. Medios ricos que juegan con la interacción y la memoria. Medios en la aplicación con un rango y frecuencia eficientes. Audio que construye la marca mientras sigue la vida cotidiana. Vídeo en formatos premium, desde CTV hasta mid-roll bien posicionado. No se trata de intercambiar una dependencia por otra, sino de armar una canasta con diferentes papeles, métricas claras e hipótesis de crecimiento.
Aquí viene el papel en cada lado. Las agencias deben resistirse al piloto automático que prioriza lo que es fácil de operar y difícil de justificar cuando sale mal y del lado de los anunciantes, la invitación es dar libertad a los compradores de medios para que no solo se mantengan en la respuesta directa y tengan espacio para métricas a largo plazo.
Primero, un diagnóstico honesto del riesgo actual. ¿Cuánto de su CAC depende de Goal y Google sumado? Si la respuesta es: “va más allá de 80%”, ya sabes dónde vive el peligro. Luego un período de explotación disciplinada. Establece un fondo de experimento trimestral, con hipótesis explícitas, puntos de referencia de costo y calidad, y ventanas de evaluación que respeten tu ciclo económico. No se está jugando a las pruebas. Es aprender con método. Finalmente, el aprendizaje de la gobernanza. Cada semana una información se convierte en un ajuste de ruta. Cuando algo se desempeñe, no “se enamore”: entiende por qué, documenta, replica y establece el punto de saturación antes de llegar allí. Los medios son la mezcla de arte y ciencia.
Volvamos al caso de la startup. Si el plan de medios hubiera sido una cartera, la caída repentina en el canal dominante habría dolido menos y enseñado más. Con la diversificación, mantienes tu pulso. Sin ella, queda atrapado en el humor de los sistemas que no te deben satisfacción.
La discusión sobre impuestos gravados, CPM que suben y signos de atribución que desaparecen es válido. Muestra la realidad de un mercado en busca de rentabilidad y privacidad. Pero, usar este ruido solo para quejarse es perder la oportunidad de salir más fuerte. Lo que importa es cómo cada anunciante y cada agencia rediseñarán su propia mezcla para que el próximo cambio de regla sea un ajuste de vela, no un desastre.
Al final, la provocación es menos romántica y más operativa. ¿Cómo está tu plan hoy? ¿Es realmente diverso o sigues ignorando el mundo ideal? Porque el mundo ideal no existe. Lo que existe es el plan que se quita el papel, revisa, mide y mejora. La pregunta que va para 2026 – y para cualquier ciclo – es una única: ¿Quieres jugar el juego de plataformas como rehén de tus reglas o aprovechar tus increíbles recursos para construir una estrategia ganadora y sólida?
Por Bruno Oliveira, COO de ADSPLAY
