En un escenario de presupuestos estancados, presiones por resultados y viajes cada vez más fragmentados, muchos equipos han entrado en modo automático. La respuesta a cualquier problema parece ser siempre la misma: más campañas, más inversión en medios de rendimiento, más entregas en menos tiempo. Pero cifras recientes muestran el límite de este modelo Encuesta de gastos de CMO de Gartner 2025 revela que más de la mitad de las campañas ejecutadas a nivel mundial no generaron el retorno esperado de las ventas.
Incluso ante esta advertencia, 55% de las CMO dicen que aumentarán la inversión en canales de rendimiento en 2025 ASAR (retorno de la inversión en medios) (el indicador que mide cuánto gana una empresa por cada dólar invertido en anuncios (es cada vez más inestable. Lo que alguna vez fue una métrica sólida para guiar las decisiones se ha convertido en un termómetro de la volatilidad. El comportamiento del consumidor está cambiando, los canales están saturado y el modelo de insistir en las mismas fórmulas comienza a generar más desgaste que resultado.
Es en este contexto que la Inteligencia Artificial deja de ser una promesa y se convierte en una necesidad estratégica. La encuesta señala que 41% de CMO ya utilizan IA para automatizar tareas clave y otros 33% están integrando tecnologías avanzadas, incluida la IA, para aumentar la eficiencia de sus operaciones. Pero el punto más crítico no es la adopción de la tecnología en sí, sino lo que las empresas están haciendo con esta ganancia de velocidad. Sin un salto en la calidad de la estrategia y los entregables finales, la IA corre el riesgo de convertirse en un simple acelerador de la mediocridad.
La buena noticia es que hay otra manera. Cuando se aplica bien, la IA puede liberar a los equipos de marketing de las tareas operativas más repetitivas, creando espacio para lo que realmente importa: pensar, crear y conectarse. Aquí, la IA generativa (GenAI) tiene un papel cada vez más decisivo. No sólo como herramienta para analizar datos o ejecutar informes, sino como socio en la creación de imágenes, videos, textos y piezas que lleguen a la audiencia final con consistencia, identidad y propósito. En Pupila vemos esto de cerca todos los días: la tecnología permite a las marcas crear a escala, pero sin renunciar a la originalidad.
Pero si hay una lección que este momento impone a los CMO es la siguiente: la eficiencia sin empatía no construye marca. La automatización es bienvenida, pero no puede sustituir la sensibilidad humana. El desafío ahora es utilizar la IA para ganar agilidad, sí, pero principalmente para dejar espacio a decisiones más humanas. No basta con saber en qué hizo clic el consumidor. Es necesario comprender lo que siente, qué mueve sus elecciones y qué puede, de hecho, generar una verdadera conexión emocional.
Si bien algunos líderes seguirán persiguiendo la escala a cualquier precio, los CMO que comprendan el poder de la humanización, con el apoyo de la tecnología, y no a pesar de ello, serán los que construirán marcas con una presencia real en la vida de las personas. Porque, al final, el marketing sigue siendo, sobre todo, hablar con la gente.
El futuro pertenecerá a quienes sepan combinar la inteligencia artificial con la inteligencia emocional.
