De TikTok a TV: el papel de las plataformas en el fortalecimiento de marcas

Vivimos en una era en la que los consumidores están cada vez más inundados de anuncios, pero paradójicamente, más receptivos a ellos. Según el estudio Kantar sobre Reacciones de Medios Brasil 2024, la aceptación media de anuncios creció significativamente, alcanzando 47% en 2024, en comparación con los meros 19% en 2016. Este cambio de actitud no es solo un número; es una clara señal de que las marcas tienen una valiosa oportunidad entre manos para consolidar su presencia y relevancia en el mercado.

Las plataformas digitales se presentan como aliadas fundamentales en el recorrido de las marcas, permitiendo una conexión más eficaz con sus públicos objetivos y una adaptación a las nuevas realidades del mercado. Datos recientes demuestran que los consumidores prefieren anuncios en plataformas como Amazon, TikTok, Instagram, Google y Netflix, mientras que los profesionales del marketing también consideran esenciales YouTube y Spotify. Esta alineación entre las preferencias de consumidores y profesionales de marketing es clave para la eficacia de las campañas. Es un recordatorio poderoso de que la escucha activa y la adaptación son esenciales para el éxito.

Cada una de estas plataformas posee características únicas: mientras Amazon se percibe como un canal de anuncios relevantes y útiles, TikTok destaca por ofrecer anuncios divertidos e interesantes. Netflix, por su parte, ilustra las diversas maneras en que una marca puede lograr el éxito publicitario. En muchos mercados, la plataforma cuenta con anuncios que, cuando se insertan de forma estratégica, no interfieren con la experiencia del usuario, especialmente cuando estos anuncios se ofrecen a cambio de un beneficio, como una suscripción más accesible. Es un enfoque que otras plataformas podrían considerar, especialmente en tiempos en que la experiencia del cliente es fundamental.

La influencia de las plataformas en la construcción de marca no es homogénea entre los segmentos. El estudio revela que las campañas son siete veces más impactantes entre públicos receptivos, destacando la importancia de construir percepciones positivas y de relevancia en las campañas para maximizar el crecimiento de las marcas. Las marcas que cultivan una predisposición positiva en los consumidores tienden a conseguir mejores precios y aumentar su participación de mercado.

Sin embargo, no solo los medios digitales son foco de inversión de las marcas. Los canales de comunicación offline siguen teniendo un destacado protagonismo. Globalmente, los consumidores demuestran preferencia por la publicidad en el punto de venta, en el cine y en eventos patrocinados. Así, el “viejo” marketing mantiene su espacio y relevancia. Los profesionales del marketing aún dedican especial atención a la publicidad exterior (Out of Home) y a los eventos patrocinados como principales vehículos de comunicación.

En Brasil, tanto consumidores como profesionales de marketing reconocen el atractivo de la televisión, los videos online, las aplicaciones y las redes sociales. Esta aceptación se debe a que los anuncios en estos medios se han modernizado en estrategia y formato, volviéndose más adecuados y menos invasivos, proporcionando a los consumidores una experiencia más controlada y satisfactoria. Ejemplos incluyen anuncios en aplicaciones o plataformas, que pueden ser controlados y saltados según la conveniencia del usuario, confiriendo un sentimiento de control que es altamente valorado. Una estrategia que empodera al usuario y, al mismo tiempo, puede aumentar la eficacia de las campañas.

Las plataformas digitales ofrecen un terreno fértil para la construcción de marcas fuertes, adaptables y relevantes. Con consumidores cada vez más abiertos a la publicidad, la oportunidad reside en crear experiencias publicitarias que sean percibidas como valiosas y no intrusivas. Las plataformas posibilitan la creación de experiencias innovadoras y relevantes, permitiendo que las marcas se conecten de manera más significativa con sus consumidores. Al aprovechar las características únicas de cada medio, las marcas pueden desarrollar campañas que realmente resuenan con sus públicos y establecen relaciones duraderas.

Como educadora e investigadora, veo que el futuro del marketing pasa por la colaboración y la alineación entre los intereses de las marcas y los consumidores. Necesitamos escuchar y entender las expectativas del público, creando un diálogo genuino que no solo promueva productos, sino que también enriquezca sus experiencias. Ese es el papel y el desafío de las marcas en la sociedad contemporánea.