El estigma sobre la Generación Z que contamina las acciones de marketing

Determinar un punto de partida del juego sobre cualquier cambio de comportamiento asociado a Internet y a las nuevas formas de comunicación es una tarea un poco asertiva. Porque el universo digital es vasto, con varias capas y peculiaridades, y siempre habrá lugar para “esto ya se hacía antes”, aunque hasta entonces esto ̄ era poco conocido. Pero podemos decir que, al menos a partir de 2010, la consolidación del concepto de memes y viralización en las plataformas digitales cambió la forma en que las grandes empresas desarrollan estrategias de marketing para atraer la atención de los jóvenes. En aquella época, buena parte de la llamada 9a Generación Z solía estar entre 1 y 19 nacieron en esta fase 1. 

Repito: ¡fue! Pero por increíble que parezca, muchas personas, incluidos los profesionales de la comunicación y, más concretamente, del marketing, todavía no entienden que esta generación ha crecido y se ha convertido en adulta zoomers, como también se les conoce, ya es en los 28 años, muchos con hijos, responsabilidades profesionales y, en algunos casos, se puede decir que incluso con cierta estabilidad financiera. 

Pese a ello, aún podemos observar campañas y acciones que insisten en tratar a la Generación Z como adolescentes “TikTokers”, modernos y rebeldes. Fuimos testigos, entonces, de una miopía en los planes de comunicación que insisten en reducir a un solo perfil a toda una generación, compuesta por millones y millones de personas. No es de extrañar que esta generación haya cambiado su relación de consumo con las marcas tradicionales.

Aquí me gustaría proponer a los equipos de marketing y agencias de publicidad una forma de trabajar más eficiente: escapar de la caricatura y el estereotipo. El verdadero consumidor de tu marca está en la calle, fuera de la burbuja de la oficina. Está dentro del autobús hacia el trabajo, haciendo colas en festivales, corriendo por el parque, pagando boletos en casa, caminando por los centros comerciales, bebiendo cerveza en el pub. La verdadera conexión de una marca proviene de la verdadera conexión con su cliente. Olvídate de la idea de conectar con toda una generación, busca subgrupos y sus necesidades.

Lo “instagramable” necesita dejar espacio para una verdadera conexión. Los emoji forzados y la jerga artificial de las marcas que aún hablan del perfil ficticio de la Generación Z son el reflejo de su falta de profundidad y autenticidad. En 2025, el marketing que funcionará es uno que no supone, sino que busca comprender de hecho al ser humano del otro lado de la pantalla. Alguien de carne y hueso, así como tú y yo, que tenemos problemas, sueños, aspiraciones y deseos.

Sólo así las marcas podrán ir más allá de los clics y los me gusta y empezar a generar un interés genuino en sus productos.

(*) Pedro Campos es ejecutivo de marketing y consultor con más de 15 años de carrera en Brasil y Europa, y fundador de Marketing de Ponta a Ponta