Los consumidores confían más en los microinfluencers que en los famosos, según un estudio

Una nueva investigación realizada por Youpix, consultora especializada en la Economía de los Creadores, en colaboración con Nielsen, empresa especializada en medición de datos y análisis de audiencias, ha revelado que los influencers con entre 10.000 y 1 millón de seguidores transmiten más seguridad a los consumidores que las grandes celebridades. Incluso los microinfluencers con entre 10.000 y 50.000 seguidores son más dignos de confianza que las personalidades mundiales, según el estudio.

La encuesta midió el nivel de confianza de cada perfil. Los famosos obtuvieron el porcentaje más alto cuando se trataba de no confiar, con 26%, y el número más bajo de opciones de "confiar parcialmente", con 58%. A modo de comparación, todos los demás tipos de personas influyentes cuentan con la confianza parcial de al menos 69% de los encuestados y ninguno de ellos alcanzó la marca de 20% para "no confío".

Según Fabio Gonçalves, director internacional de talento de Viral Nation y especialista en el mercado del marketing de influencers, esta dinámica actual refleja un cambio en el comportamiento de los consumidores y en la forma de percibir la publicidad digital: "Hoy en día, el público busca autenticidad y cercanía con las personas a las que sigue en las redes sociales, y los micro y medianos influencers son capaces de ofrecerlo con más naturalidad que las grandes celebridades."

En opinión del profesional, los influencers con menos seguidores suelen tener una audiencia más comprometida y de nicho, lo que genera un mayor nivel de confianza: "Son vistos como personas corrientes que comparten experiencias reales, mientras que los famosos pueden parecer distantes y asociados a contratos publicitarios tradicionales, lo que disminuye la percepción de espontaneidad. Además, las marcas invierten cada vez más en campañas con estos perfiles porque el retorno suele ser más eficiente en términos de conversión y rentabilidad. Los seguidores de los micro y medianos influencers confían más en sus recomendaciones y se identifican con ellos, lo que hace que las campañas sean más eficaces. Esto explica por qué esta tendencia sigue creciendo y dando forma al mercado del marketing de influencers."

A pesar de la mayor confianza depositada actualmente en los micro y medianos influencers, Fabio considera que esto no significa que las grandes celebridades no sean eficaces en las campañas de marketing de influencers, entre otras cosas porque el impacto de una celebridad puede ser inmenso, especialmente cuando existe una verdadera alineación entre su imagen, su compromiso y el producto o servicio que se promociona.

"Muchas personalidades mundiales tienen una base de seguidores muy comprometida y leal, que puede generar mucho tráfico para las marcas. Además, algunas celebridades tienen la propiedad de hablar de determinados temas, ya sea por sus conocimientos o por su experiencia personal. Un atleta que patrocina una marca de suplementos deportivos o una actriz que promociona una línea de cuidado de la piel, por ejemplo, pueden tener una credibilidad natural dentro de estos segmentos. Otro punto importante es crear conciencia. Las grandes celebridades pueden ofrecer un alcance que los influencers de tamaño micro y mediano difícilmente alcanzarían por sí solos, lo que los convierte en estratégicos para las campañas de la parte superior del embudo, en las que el objetivo es difundir el mensaje y reforzar el reconocimiento de la marca", explica.

Gonçalves añade que las agencias y las marcas deben ser conscientes de los cambios en este mercado, que es muy volátil: "En Viral Nation, por ejemplo, entendemos que la confianza del público es uno de los pilares más importantes del marketing de influencers, por lo que hemos estructurado estrategias que combinan diferentes perfiles de creadores para satisfacer las necesidades específicas de cada marca. Al mismo tiempo, reconocemos que las grandes celebridades siguen desempeñando un papel clave en el mercado, especialmente para las estrategias de notoriedad de marca. Por eso hemos invertido en campañas híbridas, en las que trabajan juntos creadores de distinta talla, lo que garantiza un alcance masivo sin perder autenticidad ni la confianza del público. Nuestro diferencial radica en nuestra capacidad para utilizar la inteligencia de datos y la tecnología para mapear qué influencers tienen sentido para cada campaña, yendo más allá del número de seguidores y analizando factores como la tasa de engagement, la credibilidad en el nicho y el historial de conversiones."

METODOLOGÍA

El estudio se realizó entre el 30 de septiembre y el 7 de octubre de 2024, con 1.000 encuestados de distintos orígenes demográficos. Entre los participantes, 65% eran mujeres y 29% hombres. La encuesta completa está disponible en https://www.youpix.com.br/pesquisa-shopper-2025-download.