O tradicional funil de vendas B2B — aquela estrutura previsível de atração, qualificação e fechamento — está com os dias contados. É o que aponta o mercado e especialistas do setor, indicando uma mudança sísmica na forma como empresas compram de outras empresas. O modelo linear cedeu lugar às chamadas Buying Networks (Redes de Compra): ecossistemas difusos onde a decisão não está mais nas mãos de um único executivo, mas diluída entre influenciadores, algoritmos de IA e múltiplas gerações de profissionais.
Um relatório recente da Forrester, intitulado Buying Networks: Your Buyers’ New Reality, confirma que a jornada de compra corporativa deixou de ser conduzida por comitês fechados. Agora, consultores, analistas, pares da indústria e até agentes de Inteligência Artificial atuam como formadores de opinião decisivos antes mesmo do primeiro contato com um vendedor.
A Nova Dinâmica de Poder
Para Fernanda Nascimento, CEO da Stratlab e especialista em marketing e vendas B2B, essa transformação exige uma quebra de paradigmas. As empresas precisam abandonar a busca pelo “decisor ideal” e começar a orquestrar conversas com uma rede inteira de stakeholders.
“Hoje, quem decide não é mais uma pessoa, e sim uma rede. Não basta empurrar leads por um funil linear. As empresas precisam orquestrar conversas, construir autoridade e oferecer clareza em diferentes níveis de conhecimento e expectativas”, explica a executiva.
Nesse cenário, táticas que funcionavam na última década — como formulários longos (gatekeepers de conteúdo), SDRs focados puramente em volume de ligações e disparos massivos de e-mail — tornaram-se ineficazes e, muitas vezes, prejudiciais à marca.
O Papel da IA e das Novas Gerações
O fenômeno é impulsionado pela entrada massiva das gerações Millennial e Gen Z em cargos de influência, que trazem consigo hábitos de consumo de informação mais autônomos e digitais. Além disso, a Inteligência Artificial entra como um novo “stakeholder”: agentes de IA são usados para filtrar fornecedores e analisar riscos antes que qualquer humano entre na negociação.
Segundo Nascimento, o vendedor deixa de ser o “guardião da informação” para se tornar um consultor e facilitador. A adaptação, alerta ela, não é opcional:
“Com compradores cada vez mais autônomos, informados e expostos a múltiplas vozes de influência, insistir em táticas tradicionais tende a se tornar irrelevante.”
Como as Empresas Devem Reagir
Para navegar nesta nova realidade das Buying Networks, a recomendação é tratar a mudança não como uma tendência passageira de marketing, mas como uma reestruturação de negócio. Fernanda Nascimento elenca cinco pilares essenciais para lideranças B2B:
- Reconhecimento da falta de controle: Aceitar que a empresa é apenas uma voz em uma rede complexa e ajustar a governança para influenciar, não controlar.
- Conteúdo transparente e acessível: Disponibilizar informações claras antes do contato humano. A opacidade gera desconfiança.
- Investimento em reputação: Focar em thought leadership (liderança de pensamento), relações com influenciadores e presença em comunidades.
- Agilidade e Empatia: Reestruturar as equipes de vendas para resolver dores reais com rapidez, em vez de seguir roteiros rígidos.
- IA como suporte, não substituto: Utilizar a automação para potencializar a inteligência humana estratégica.
Para o mercado brasileiro, especialmente nos setores de tecnologia e consultoria, a adoção dessa lógica pode ser o diferencial competitivo do ano. “Ignorar essa transformação pode levar à invisibilidade, queda de conversão e frustração de clientes”, conclui a CEO da Stratlab.
