The importance of positive marketing in Compliance Programs is crucial to the success of this program in organizations. Compliance, in a more conventional context, refers to adherence to laws, regulations and internal policies that ensure that the company operates ethically and legally. However, simple compliance with standards is not enough, it is necessary to create a culture of compliance within the company. Positive marketing plays a key role in this process, helping to promote compliance as something essential, valuable and beneficial, rather than being seen only as an obligation or a set of restrictions.

To get an idea, one research done by Deloitte, a company with audit and consulting solutions, revealed that 73% of Brazilian companies want and plan to invest in training to adapt compliance standards by the end of 2024. The same survey also showed that compliance contributed to the financial growth of 89% of the companies interviewed. This is just one of the contributing factors of the program, because of this is so important its implementation in organizations.

At first, positive marketing creates an environment in which compliance is understood and accepted as a business partner, not as a burden. By emphasizing the benefits of an ethical culture such as protecting the company's reputation, analyzing risks and improving the work environment (positive marketing makes the program more attractive to employees. When they understand that compliance protects the company and also its safety at work, employees tend to engage more with compliance policies and practices. This generates greater adherence and, consequently, a tendency to reduce infractions and ethical deviations.

In addition, positive marketing helps demystify compliance, which is often perceived as something only technical, distant and punitive. A Compliance Program should not be based only on rules, punishments and audits. On the contrary, it should be seen as a tool that drives the integrity and growth of the company. With an appropriate marketing approach, it is possible to transform the discourse around compliance, highlighting success stories and showing how it can be a competitive differentiator. For example, companies that follow strict compliance practices are seen as more reliable in the market, which attracts customers and business partners.

Internally, positive marketing can be carried out through educational campaigns, interactive training and constant communication about the importance of compliance in the day-to-day business. Tools such as newsletters, informative videos and workshops help to reinforce the message that compliance is a commitment of all and that it is possible to even reward positive attitudes in this regard. When employees are recognized and rewarded for acting in accordance with ethical and legal standards, this reinforces a proactive culture regarding compliance.

Externally, the company can use positive marketing to communicate to the market and society that is committed to responsible business practices. This can be done through reports, advertising campaigns that show the ethical values of the company and participation in corporate social responsibility initiatives. Positive marketing, in these cases, helps to strengthen the reputation of the company and increase the trust of investors, customers and business partners.

The future of compliance in companies is very promising. A study conducted by KPMG, a company that provides audit and consulting services, revealed that 75% of senior executives in Brazil consider the compliance program essential for the company.

In short, positive marketing in Compliance Programs is fundamental to create an environment where ethics is seen as an essential part of the company's organizational culture, and not as a set of rigid and restrictive standards. It facilitates employee engagement, improves the company's image and can reduce risks, making compliance a strategic tool for the company's sustainability. By promoting a positive and value-oriented view of compliance, companies can implement more effective Compliance Programs, with greater adherence and with sustainable results.

Num fenômeno relativamente recente, a pauta ESG ganhou notoriedade, atraiu empresas e trouxe foco sobre a urgência de cuidar do planeta, das relações humanas e empresariais com mais atenção.

Como se com a prática do ESG, a reputação estivesse garantida.

A grande verdade é que o pessoal de vendas poucas vezes percebia que na hora do vamos ver, os fatores decisivos para fechar pedidos fossem outros.

Talvez (ou principalmente) por isso ESG começou a ser afetado por um conjunto de diferentes fatores, entre eles, a dificuldade em tornar evidente que os investimentos estavam dando resultados práticos, capazes de afetar o bottom line. 

Numa espécie de falsidade ideológica, muito greenwashing foi praticado e percebido como tal. Muito se abusou desse recurso usado por empresas para defender um perfil sustentável desde criancinha com a divulgação de práticas nem tão legais nem tão concretas assim. Houve efeitos geopolíticos, como a guinada para trás na adoção de energias limpas na Europa com a guerra da Ucrânia e o esperneio de agricultores ante bloqueios por parte de compradores mais exigentes. Pesquisa publicada pelo jornal Meio e Mensagem trouxe à tona a dificuldade de executivos de marketing em lidar com o tema. Entre os 106 CMOs entrevistados, 90% reconhecem sua relevância, mas só 20% dizem conhecer a disciplina em profundidade.

A imagem da marca é a principal motivação do grupo (76%), seguida por impacto positivo para a sociedade (74%) e reputação para a marca (63%). Na rabeira, questões de impacto mais direto, como atração e retenção de talentos (37%) e pressão de stakeholders (31%).

A preocupação com imagem pode provocar distorções como marcas responsáveis por tragédias ambientais do nada quererem personificar Ártemis, a deusa grega protetora da natureza. O impacto positivo para a sociedade é um conceito difuso e, na verdade, está “dentro” daquilo que compõe a reputação.

Pouco adianta tanto para um investidor saber se a marca patrocina o campinho de futebol da comunidade vizinha quanto para um consumidor saber se a empresa é transparente na bolsa de valores.

A reputação se constrói na correção do dia a dia. E muitas vezes aqui também surge alguma confusão. Muitas marcas ligadas ao consumidor final já sofreram arranhões reputacionais amplificados pelo mundo cada vez mais digital, causados por questões que tangenciam o ESG como terem maltratado clientes com determinado perfil (o S, de social), ou acabarem com o meio ambiente (o E, do inglês environment).

Vamos falar claro: há um impacto com implicações nas vendas ainda mais diretas –a pressão externa. Além de consumidores finais, grandes empresas, pressionadas pelo mercado de capital e outros fatores, passam a exigir de seus fornecedores comportamento mais aderente às práticas ESG. E aqui é onde entram as maiores exigências reputacionais, respaldadas em atitudes concretas.

Gigantes da agropecuária brasileira começaram a sofrer demandas de clientes europeus. Adianta dizer que são verdes de corpo e alma? Nada. Desvios de conduta são atestados por instrumentos que incluem até imagens de satélite disponibilizados por terceiros.

Não são poucos os casos práticos, que exigem respostas. A reputação construída passo a passo sobre bases concretas (ESG é uma delas, entre tantas outras) é um dos principais pilares para resultados idem. A Apple consegue vender produtos com preços fora da média não só pela qualidade de seus produtos, mas pela reputação construída ao longo de décadas. Como dissemos antes, boa reputação ajuda a vender mais e melhor e contribui para perpetuar resultados favoráveis.