Embora o termo omnichannel já faça parte do vocabulário corporativo, especialistas do mercado observam que, na prática, ele ainda é tratado mais como uma buzzword do que como uma estratégia consolidada. Segundo esses profissionais, apesar da crescente demanda por jornadas integradas e personalizadas, muitas empresas ainda enfrentam obstáculos estruturais e conceituais que dificultam sua implementação efetiva.

According to research State of the Connected Customer da Salesforce, 86% dos consumidores esperam consistência em todos os canais de interação com uma marca. Porém, dados da PwC mostram que apenas 22% das empresas brasileiras afirmam ter plena integração entre seus canais digitais e físicos — um reflexo direto da distância entre expectativa e realidade.

“Muitas empresas ainda confundem presença multicanal com estratégia omnichannel. Estar em diversos canais não significa, por si só, entregar uma boa experiência. O verdadeiro desafio está em garantir que a jornada do cliente seja contínua, fluida e sem fricções independentemente de onde ela comece ou termine”, afirma Guilherme Carvalho, CEO da Backlgrs, principal consultoria e implementadora de Salesforce no Brasil.

Ele ainda complementa:  “Não adianta o consumidor iniciar uma interação no WhatsApp, depois migrar para o e-mail e, na sequência, ligar para o SAC e ter que repetir todas as informações. Isso é sintoma de uma operação desestruturada, que gera frustração, quebra de confiança e perda de oportunidade de fidelização. Omnichannel de verdade exige integração entre sistemas, alinhamento entre áreas e uma cultura centrada no cliente. Sem isso, o que temos é apenas multicanal fragmentado, que não entrega valor nem para o negócio, nem para o consumidor.”

Com mais de 60 projetos implementados, entre  grandes marcas no país, a Backlgrs tem observado erros recorrentes em estratégias omnichannel, que vão desde a falta de interoperabilidade entre sistemas até a ausência de uma visão centrada no cliente. Um levantamento da Aberdeen Group reforça o impacto desses erros: empresas com forte presença omnichannel retêm 89% dos clientes, enquanto aquelas com estratégias fracas retêm apenas 33%.

Entre os principais equívocos, o especialista  destaca:

• Desalinhamento entre áreas: Marketing, vendas e atendimento atuam de forma isolada, prejudicando a visão integrada do cliente;
• Investimento sem estratégia: Adoção de diversas ferramentas sem arquitetura clara ou plano de integração;
• Baixa maturidade em dados: Falta de governança, bases inconsistentes e ausência de inteligência para personalizar interações;
• Foco no canal, não na jornada: Implementações voltadas para presença e não para fluidez.

Para o especialista, o omnichannel deve ser tratado como um pilar estratégico, e não como um modismo tecnológico. “Hoje falamos em total experience, onde o foco não está apenas no cliente, mas também no colaborador e nos processos internos. As marcas que entenderem isso vão sair na frente, não apenas oferecendo bons serviços, mas construindo relacionamentos duradouros”, reflete.

A Havan faz um alerta à população sobre um novo golpe que circula nas redes sociais e que já gerou centenas de denúncias só nos primeiros dias de junho. Criminosos estão utilizando a imagem do empresário Luciano Hang e dos 39 anos da varejista para aplicar fraudes.

O golpe oferece uma suposta promoção de câmeras de segurança, no modelo “compre uma e leve outra”. Para tornar a fraude mais convincente, os golpistas utilizam Inteligência Artificial para clonar a voz de Luciano Hang e gerar vídeos falsos.

No entanto, há sinais claros de que se trata de um golpe. Um deles é que, no áudio, a palavra Havan é pronunciada incorretamente como “Ravan”. Além disso, a voz não corresponde à do empresário e o movimento da boca nos vídeos não sincroniza com o que está sendo dito.

“Como diz o ditado: quando a esmola é demais, até o santo desconfia. Desconfie sempre de promoções mirabolantes. Confira se essa informação está realmente nos nossos canais oficiais. Fique atento aos detalhes. Ninguém está livre desses golpes”, alerta Luciano Hang.

O empresário ressalta que, infelizmente, esse tipo de crime tem se tornado cada vez mais sofisticado com o uso de Inteligência Artificial. “Temos adotado todas as medidas legais cabíveis e já obtivemos decisões judiciais contra plataformas como Google e Meta para a remoção de conteúdos falsos. Mesmo assim, os golpes continuam surgindo, exigindo atenção constante da população”, reforça.

A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.

“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa,  é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.

De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento. “A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.

Atendimento como espelho da cultura

Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.

“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João,  é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.

Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.

Reestruturar o atendimento para crescer

À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.

“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.

O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:

1. Rotatividade acima da média do setor;
   
2. Falta de clareza de propósito entre os atendentes;
   
3. Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);
   
4. Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;
   
5. Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.
   

Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.