Durante muito tempo, foi sinônimo de praticidade e rapidez, um canal para compras simples e impulsivas. Mas o digital amadureceu, e o consumidor também. Hoje, o ambiente online começa a dominar um novo território: o das vendas complexas, aquelas que exigem diálogo técnico, confiança e decisão compartilhada.
Chamamos de vendas complexas aquelas em que a decisão de compra envolve múltiplos influenciadores, alto grau de customização, análise técnica e um ciclo de negociação mais longo. São transações que vão muito além do clique no carrinho: demandam informações detalhadas, personalização da oferta e um suporte consultivo que ajude o cliente a escolher a melhor solução. No passado, esse tipo de relação parecia incompatível com o digital. Hoje, porém, o consumidor já se sente confortável para conduzir a maior parte dessa jornada online, e esse é o ponto de virada.
Segundo a McKinsey, mais de 70% do processo de decisão em categorias complexas já ocorre em ambiente digital, mesmo quando a finalização acontece de forma física ou híbrida. Em outras palavras, o cliente moderno não inicia mais a compra com o vendedor, mas chega até ele depois de ter feito sua própria pesquisa, simulado possibilidades e formado opinião.
Esse novo comportamento é resultado direto da maturidade digital conquistada nos últimos anos. Em 2024, o e-commerce brasileiro movimentou mais de R$ 200 bilhões, segundo a ABComm, e atraiu mais de 90 milhões de consumidores ativos, número que se mantém em crescimento mesmo em períodos de retração econômica. Isso mostra que o consumidor brasileiro aprendeu a confiar nas experiências digitais e espera que elas sejam completas, transparentes e integradas. Ele quer ter autonomia, mas também quer clareza; quer velocidade, mas não abre mão de segurança. E é nessa convergência que as vendas complexas encontram espaço para se desenvolver.
Digitalizar esse tipo de venda não é apenas uma questão de conveniência — é uma necessidade estratégica. Quando uma empresa transforma processos analógicos e dependentes de pessoas em fluxos digitais, ela ganha escala, consistência e previsibilidade. O que antes exigia dezenas de trocas de e-mails, visitas presenciais e aprovações manuais passa a ocorrer de forma organizada e auditável, com apoio de sistemas integrados e inteligência de dados. Esse movimento libera o vendedor para atuar como consultor e se dedicar a momentos de maior valor agregado.
Ao mesmo tempo, a digitalização de vendas complexas amplia o potencial de personalização. Com o uso de algoritmos de recomendação, machine learning e analytics preditivo, é possível mapear padrões de decisão, prever necessidades e oferecer soluções sob medida em tempo real. No setor automotivo, por exemplo, fabricantes como Tesla e BMW já permitem configurar e adquirir veículos online, com suporte híbrido de consultores especializados. O que fecha essa equação é justamente a tecnologia junto da inteligência de dados, que gera a confiança e conveniência.
Ainda assim, o desafio de digitalizar estas vendas passa também por cultura, estrutura e governança, já que muitos times comerciais resistem a ceder parte do controle do processo de negociação, acreditando que a presença física é insubstituível. Mas o que o mercado mostra é justamente o contrário: o toque humano continua essencial, só que em outro momento. É o modelo híbrido — ou phygital — que vem se consolidando: o cliente navega digitalmente e, quando chega a uma dúvida crítica, encontra um especialista pronto para ajudá-lo, seja por chat, vídeo ou chamada integrada à plataforma.
Com isso, jornadas antes fragmentadas e lentas tornam-se mais curtas e transparentes, onde o cliente tem acesso a informações detalhadas, consegue comparar opções, simular cenários e interagir quando quiser — e não quando o vendedor o procura. Isso reduz a ansiedade, acelera a decisão e, paradoxalmente, aumenta a confiança do comprador. A fidelização também ganha novo sentido: cada interação digital gera dados que permitem personalizar comunicações futuras, criar programas de fidelidade sob medida e identificar oportunidades de upgrade ou cross-sell com muito mais precisão.
A tendência para os próximos anos é de consolidação desse modelo. A combinação entre realidade aumentada, IA generativa e plataformas de guided selling deve permitir experiências imersivas em que o consumidor consegue visualizar projetos, testar configurações e receber recomendações inteligentes de forma autônoma.
Em resumo, migrar vendas complexas para o digital não é apenas uma questão de conveniência, mas uma necessidade para atender consumidores mais informados e exigentes,enquanto as empresas ganham eficiência e previsibilidade. As marcas que entenderem que a confiança se constrói também com dados, e não apenas com aperto de mãos, estarão na dianteira do novo varejo digital.
*Rodrigo Brandão é Gerente de Marketing da Smart Space, primeira loja de casas do Brasil
