Although the term omnichannel is already part of the corporate vocabulary, market experts note that in practice it is still treated more as a buzzword than as a consolidated strategy. According to these professionals, despite the growing demand for integrated and personalized journeys, many companies still face structural and conceptual obstacles that hinder their effective implementation.

According to research State of the Connected Customer from Salesforce, 86% of consumers expect consistency across all channels of interaction with a brand. However, data from PwC show that only 22% of Brazilian companies claim to have full integration between their digital and physical channels & a direct reflection of the distance between expectation and reality.

“Many companies still confuse multichannel presence with omnichannel strategy. Being on several channels does not mean, by itself, delivering a good experience. The real challenge is to ensure that the customer journey is continuous, fluid and frictionless regardless of where it starts or ends”, says Guilherme Carvalho, CEO of Backlgrs, leading consultancy and implementer of Salesforce in Brazil.

He also adds: “It is no use for the consumer to start an interaction on WhatsApp, then migrate to email and, subsequently, call the SAC and have to repeat all the information. This is a symptom of a unstructured operation, which generates frustration, breach of trust and loss of loyalty opportunity. True omnichannel requires integration between systems, alignment between areas and a customer-centric culture. Without this, what we have is just fragmented multichannel, which does not deliver value to the business, nor to the consumer”.

With more than 60 projects implemented, among major brands in the country, Backlgrs has observed recurrent errors in omnichannel strategies, ranging from the lack of interoperability between systems to the absence of a customer-centric view.A survey by Aberdeen Group reinforces the impact of these errors: companies with a strong omnichannel presence retain 89% from customers, while those with weak strategies retain only 33%.

Among the main misconceptions, the expert highlights:

• Misalignment between areas: Marketing, sales and service act in isolation, damaging the integrated view of the customer;
• Investment without strategy: Adoption of several tools without clear architecture or integration plan;
• Low maturity in data: Lack of governance, inconsistent foundations, and lack of intelligence to personalize interactions;
• Focus on the channel, not the journey: Implementations focused on presence and not fluidity.

For the expert, omnichannel should be treated as a strategic pillar, not as a technological fad. “Today we talk about total experience, where the focus is not only on the customer, but also on the employee and internal processes. Brands that understand this will come out ahead, not only offering good services, but building lasting relationships”, reflects.

A Havan faz um alerta à população sobre um novo golpe que circula nas redes sociais e que já gerou centenas de denúncias só nos primeiros dias de junho. Criminosos estão utilizando a imagem do empresário Luciano Hang e dos 39 anos da varejista para aplicar fraudes.

O golpe oferece uma suposta promoção de câmeras de segurança, no modelo “compre uma e leve outra”. Para tornar a fraude mais convincente, os golpistas utilizam Inteligência Artificial para clonar a voz de Luciano Hang e gerar vídeos falsos.

No entanto, há sinais claros de que se trata de um golpe. Um deles é que, no áudio, a palavra Havan é pronunciada incorretamente como “Ravan”. Além disso, a voz não corresponde à do empresário e o movimento da boca nos vídeos não sincroniza com o que está sendo dito.

“Como diz o ditado: quando a esmola é demais, até o santo desconfia. Desconfie sempre de promoções mirabolantes. Confira se essa informação está realmente nos nossos canais oficiais. Fique atento aos detalhes. Ninguém está livre desses golpes”, alerta Luciano Hang.

O empresário ressalta que, infelizmente, esse tipo de crime tem se tornado cada vez mais sofisticado com o uso de Inteligência Artificial. “Temos adotado todas as medidas legais cabíveis e já obtivemos decisões judiciais contra plataformas como Google e Meta para a remoção de conteúdos falsos. Mesmo assim, os golpes continuam surgindo, exigindo atenção constante da população”, reforça.

A experiência do cliente é um dos principais vetores de fidelização e reputação de marca, empresas que ainda tratam o atendimento como setor operacional perdem competitividade. Essa é a avaliação de João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional centrada no cliente e CEO do Grupo Inove, organização que já atuou com mais de 100 empresas no Brasil e no exterior.

“Enquanto o atendimento estiver isolado do planejamento estratégico, continuará apagando incêndio ao invés de gerar valor. Atendimento é cultura viva da empresa,  é onde o cliente enxerga, na prática, o que foi prometido pelo marketing”, afirma Ribeiro.

De acordo com levantamento da FGV Projetos, 62% das médias e grandes empresas no país ainda classificam o atendimento ao cliente como área de custo e não de valor. O número contrasta com dados da consultoria PwC, que indicam que 73% dos consumidores brasileiros já abandonaram uma marca após experiências ruins com o atendimento. “A conta não fecha. É incoerente investir em branding e inovação se o canal de contato com o cliente é negligenciado”, complementa o executivo.

Atendimento como espelho da cultura

Para João Paulo, o atendimento deveria ser o primeiro setor a refletir os valores da cultura organizacional. Ele defende que empresas com uma cultura clara, vivida internamente, têm maior capacidade de entregar experiências consistentes, e isso começa nas equipes de relacionamento.

“O comportamento de quem atende diz mais sobre a empresa do que qualquer campanha institucional. É ali que se revelam os verdadeiros valores da organização”, diz. Segundo João,  é possível identificar sintomas claros de desalinhamento entre cultura e atendimento, como alta rotatividade, falta de autonomia dos atendentes e ausência de indicadores ligados à experiência.

Um estudo de 2024 da McKinsey & Company corrobora a visão. A consultoria mostrou que empresas que integram a jornada do cliente à cultura interna conseguem aumentar em até 20% os índices de satisfação e reduzir em 35% os conflitos no atendimento. No Brasil, segundo dados da Hibou Monitoramento de Mercado, 68% dos consumidores dizem que já foram mal atendidos por funcionários que claramente estavam despreparados ou desmotivados.

Reestruturar o atendimento para crescer

À frente do Grupo Inove há mais de uma década, João Paulo implementa diagnósticos personalizados de cultura e atendimento que ajudam empresas a transformar a área de relacionamento em diferencial competitivo. A abordagem inclui análise da liderança, capacitação de equipes e ajuste de processos com foco na escuta ativa.

“Antes de melhorar o script, é preciso ouvir quem está na ponta. Muitos CEOs querem eficiência sem escutar quem lida com o cliente todos os dias”, afirma.

O executivo acredita que o caminho está em integrar o atendimento às decisões de gestão. “Atendimento não é só canal de entrada de reclamações. É também fonte de insights, inovação e percepção real do mercado”, resume.

Indicadores de alerta

Ribeiro lista cinco sinais de que o atendimento está desconectado da cultura da empresa:

1. Rotatividade acima da média do setor;
   
2. Falta de clareza de propósito entre os atendentes;
   
3. Baixo índice de resolução no primeiro contato (FCR);
   
4. Desalinhamento entre o discurso da marca e a prática do atendimento;
   
5. Ausência de indicadores de experiência, como NPS ou CSAT.
   

Empresas que enfrentam pelo menos três desses sinais, segundo o especialista, têm um desafio urgente de reposicionamento estratégico da área.