No atual cenário geopolítico, a ciberguerra tornou-se um componente central dos conflitos e disputas entre nações. Estados estão empregando operações cibernéticas ofensivas para espionagem, sabotagem e influência política em escala global. 

Ataques coordenados por governos – muitas vezes por meio de grupos avançados conhecidos como APTs (ameaças avançadas persistentes) – evoluíram em sofisticação e alcance. Esse contexto de ameaças cibernéticas globais afeta diretamente a segurança digital do Brasil, expondo setores estratégicos a riscos significativos e exigindo respostas à altura do nível técnico dos adversários.

Evolução da ciberguerra no cenário global

Nas últimas duas décadas, a ciberguerra passou de fenômeno isolado para uma pandemia global. Nessa virada, houve um marco importante: o ataque NotPetya de 2017, um malware com um poder de destruição sem precedentes à época, e que inaugurou uma nova era da guerra cibernética.

Desde então, conflitos tradicionais passaram a ter um forte componente digital: por exemplo, a campanha russa na Ucrânia incluiu uma série de ataques cibernéticos contra redes elétricas, comunicações e órgãos governamentais, enquanto grupos hacktivistas e criminosos alinharam-se a interesses estatais. A integração entre guerra convencional e digital ficou clara, e as fronteiras entre ataques estatais e crimes cibernéticos comuns tornaram-se difusas. 

Os principais agentes estatais da ciberguerra global incluem potências como China, Rússia, Estados Unidos, Irã e Coreia do Norte, entre outros. Cada um emprega estratégias específicas: espionagem cibernética para roubo de segredos industriais e governamentais, sabotagem contra infraestruturas críticas inimigas, e ataques de influência (como invasões seguidas de vazamento de dados sigilosos para interferir em processos políticos). Uma característica preocupante é a crescente colaboração (ou tolerância) entre Estados e grupos criminosos. 

Exemplos incluem gangues de ransomware sediadas em países que não as reprimem, usando extorsão financeira para causar danos estratégicos. Em 2021, o ataque de ransomware à Colonial Pipeline nos EUA (atribuído a um grupo de língua russa) expôs a falta de preparo de empresas de infraestrutura diante de ameaças desse tipo. Esses ataques em infraestrutura crítica conferem notoriedade aos agressores e muitas vezes retornos financeiros, o que os torna cada vez mais frequentes e sofisticados​.

A crescente influência da China

A China tem despontado como uma das potências cibernéticas mais influentes e ativas. Relatórios recentes indicam uma expansão agressiva das operações chinesas de espionagem digital em todo o mundo. Em 2024, observou-se um aumento médio de 150% nas intrusões conduzidas por hackers ligados à China, atingindo organizações em praticamente todos os setores da economia​. Somente em 2024 foram identificados sete novos grupos chineses de ciberespionagem, muitos especializados em setores ou tecnologias específicas​.

As campanhas cibernéticas realizadas por hackers chineses têm alcance global e não poupam a América Latina. Pesquisas apontam que, em 2023, a maioria dos ataques cibernéticos na América Latina se originou de agentes ligados à China e à Rússia​. 

Esse esforço coordenado reflete não apenas objetivos geopolíticos (como monitorar posicionamentos diplomáticos ou investimentos estrangeiros), mas também interesses econômicos. O Brasil, por exemplo, é hoje o maior destino de investimentos chineses na América Latina, especialmente em energia, telecomunicações e mineração​. Coincidentemente (ou não), ciberespionagem originária da China contra alvos brasileiros cresceu de forma semelhante ao observado em outras regiões de alto investimento chinês, como países participantes da Iniciativa do Cinturão e Rota​ – grupo que reúne países da Ásia, Europa, África, e América Latina.

Impacto das ameaças globais no Brasil: setores estratégicos sob ataque

Diversos setores estratégicos brasileiros já sofrem tentativas de intrusão por atores maliciosos estrangeiros, sejam grupos apoiados por nações ou organizações criminosas sofisticadas. Os principais vetores incluem campanhas de phishing direcionadas, malwares avançados inseridos em redes críticas e exploração de vulnerabilidades em sistemas amplamente utilizados

Diversas instalações da infraestrutura crítica brasileira – como redes de energia elétrica, petróleo e gás, telecomunicações, água e transportes – têm se tornado alvo frequente na ciberguerra, dado o potencial de causarem danos em larga escala caso comprometidas. Em fevereiro de 2021, duas das maiores empresas do setor elétrico brasileiro sofreram ataques de ransomware que as forçaram a suspender parte de suas operações temporariamente​.

​O setor financeiro também não fica de fora. Grupos norte-coreanos vêm mostrando grande interesse em alvos brasileiros de criptomoedas, instituições financeiras e até setores de defesa. Esses criminosos buscam roubar ativos digitais para financiar programas do governo norte-coreano, contornando sanções – trata-se de uma forma de ciberguerra de motivação econômica. Além disso, cibercriminosos internacionais (muitas vezes ligados a redes da Europa Oriental) veem os bancos brasileiros e seus milhões de clientes como alvos lucrativos. Campanhas de malware bancário, redes de phishing e roubo de dados de cartões atingem o Brasil em escala industrial. Não por acaso, um relatório recente indicou que o Brasil é o segundo país mais atacado do mundo em crimes cibernéticos, sofrendo mais de 700 milhões de investidas em 12 meses (média de 1.379 ataques por minuto)​– muitas das quais visando fraudes financeiras.

Governo e instituições públicas

As instituições governamentais brasileiras – incluindo órgãos federais, Forças Armadas, Judiciário e governos estaduais – tornaram-se alvos prioritários na ciberguerra, atraindo ataques de espionagem e sabotagem de diversos países. Grupos associados à China, Rússia e Coreia do Norte direcionaram operações contra o Brasil nos últimos anos​.

A motivação vai desde o interesse em segredos diplomáticos e comerciais até a obtenção de vantagem estratégica em negociações internacionais. Um relatório do Google em 2023 revelou que, desde 2020, mais de uma dezena de grupos de ciberespionagem estrangeiros têm alvejado usuários no Brasil – 85% das atividades de phishing atribuídas a governos originaram-se de grupos da China, Coreia do Norte e Rússia​.

Essa atividade intensa reflete a posição do Brasil como líder regional e ator influente no cenário global, tornando-o um alvo atrativo para adversários em busca de informações privilegiadas​.

Como o Brasil tem mitigado os riscos da ciberguerra

Diante da escalada das ameaças cibernéticas globais, o Brasil vem adotando – e deve continuar aprimorando – diversas medidas para mitigar riscos e fortalecer sua cibersegurança. As lições aprendidas com os incidentes e as recomendações de especialistas convergem em alguns pontos-chave, como o reforço das estruturas governamentais de defesa cibernética – o Brasil aprovou, em 2021, a Estratégia Nacional de Segurança Cibernética (E-Ciber), que enfatiza a necessidade de fortalecer as capacidades nacionais de proteção, melhorar a cooperação internacional e incentivar o desenvolvimento de tecnologias nacionais.

Mas ainda há muito o que ser feito. O país precisa implementar camadas adicionais de defesa nos setores de energia, telecomunicações, financeiro, transporte, saneamento e outros serviços essenciais. Isso inclui adotar padrões internacionais de segurança (por exemplo, normas ISO 27001, framework NIST) e exigir que operadores de infraestrutura cumpram requisitos mínimos de cibersegurança. Também é necessário reduzir a superfície de ataque dessas organizações, elevar sua resiliência e estabelecer protocolos robustos de prevenção, monitoramento e resposta a incidentes​.

Em especial, deve-se melhorar a segurança da espinha dorsal da internet no Brasil – protegendo data centers, grandes servidores, pontos de troca de tráfego e outros ativos que suportam vários setores críticos​. 

No campo das empresas privadas, há uma maturidade maior, dependendo do segmento. O financeiro, por exemplo, possui um dos ecossistemas mais avançados em cibersegurança no Brasil, impulsionado por regulamentações rigorosas do Banco Central, investimentos contínuos em tecnologia antifraude e a necessidade de proteger transações de alto valor contra ameaças cada vez mais sofisticadas. 

Em conclusão, a ciberguerra global impõe ao Brasil desafios complexos, porém administráveis com planejamento e investimentos adequados. O país já mostrou avanços – é considerado o de postura mais madura em cibersegurança na América Latina – mas o ritmo da ameaça exige constante aperfeiçoamento.

No teatro invisível do ciberespaço, onde ataques ocorrem em microssegundos, preparar-se com antecedência é fundamental. Fortalecer a resiliência cibernética brasileira não apenas mitigará os riscos da ciberguerra, mas também garantirá que o Brasil possa aproveitar com segurança as oportunidades da transformação digital global, sem ter sua soberania ou ativos estratégicos reféns de adversários ocultos. Em suma, segurança cibernética é segurança nacional, e deve ser prioridade em tempos de paz e de conflito, hoje e sempre.

The Brazilian Retail Media market 42.3% is experiencing a growth boom. The market reached the number of R$ 3.8 billion last year, a jump of 42.3% over 2023 2023 20.3%.

And this movement has happened precisely because retailers and the industry are embracing this trend with speed so much so that the expectation is that this media channel ends 2025 with a significant growth compared to 2024. This demonstrates that the national retail is determined to become a protagonist in digital advertising, surfing the “third wave of online media (as retail media networks have been called. In other words, there is a growing consensus that retailers will become advertising powerhouses, with a central role in the connection between brands and consumers.

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

The segmentation power of Retail

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

This ability to segment based on own data gains strategic importance in a context of greater restriction to the use of third-party cookies and demand for privacy. Retailers, acting as “owners of the” audience, something difficult to find in other media on the same scale.

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

In addition, the quality of retail data allows more robust performance metrics. As retail media networks operate within the retailer's own systems, it is possible to directly attribute the result of a campaign to sales made, closing the full measurement cycle. This assignment “closed loop ” in which it is possible to connect the impression of the ad to the transaction in the cashier 'is a great differential. The wealth of purchase data and the ability to attribute the return on investment directly make retail media a strategy highly valued by brands.

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

Integration between digital and offline: direct impact on POS

An important aspect of retail media networks is the integration between the online and offline worlds. Some of the largest retailers operating in Brazil have a huge customer base both online and offline. This allows these companies to make a unique combination of channels to engage the consumer at multiple touch points during their purchase journey.

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

It is logical that, from an operational point of view, the integration between online and offline requires a technological effort of measurement: unifying the two means. This has still been a challenge for retailers, whose solution has been customization through increasingly improved loyalty campaigns. Even if there are still technological issues, the direction is clear: the future of retail media is to offer a cohesive omnichannel experience, where it matters little if the interaction happened in the virtual world or in the physical world 5 both environments complement each other to engage the consumer and generate results for brands.

Paradigm shift: from sales channel to media channel

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

In practice, large retail chains have become true publishersmonetizing your websites, apps and stores just like a news portal lives off ads or a TV station sells commercial space.

For the advertising brands, this represents a reconfiguration of the strategies. A part of the investment that was previously intended for trade marketing actions at the physical point of sale migrates to media actions in the digital properties of the retailer. Another portion, which would go to generic mass media, can now be allocated more focused via retail media, reaching exactly the shopper in the “moment of the truth of the purchase.

This convergence makes marketing and trade come together, requiring managers to think in an integrated way: selling and communicating have become facets of the same consumer journey. As a result, large global advertisers are already reorganizing teams and budget to contemplate this new pillar. Some call this movement “mediafication” retail (that is, retail is no longer just distribution and also becoming media.

If before supermarkets, pharmacies and department stores were only the stage for other media strategies, now they have their own spotlight. This model redefines not only investment flows, but also requires new approaches from all market players. Brands need to be more data-driven and performance-oriented, agencies need to incorporate new knowledge and skills, and retailers take on media company responsibilities, ensuring consumer experience also in terms of content and ad relevance.

The advertising ecosystem expands and becomes more complex (but at the center of this transformation, there is a clear logic: those who are closer to the consumer in the buying journey gain voice and value in the media game. Retail, with its own platforms, has proven to be in the right place and at the right time to capitalize on this dynamic. It remains for other parts of the market to adapt to this new paradigm, integrating retail media in their strategies so as not to be left behind in this evolution that, it seems, has come to stay.

De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) acumula alta de 5,48% em 12 meses. No ano, até abril, o avanço é de 2,48%.Com a inflação elevada, o poder aquisitivo do público diminui, os gastos com jogos digitais aumentaram (R$ 30 bi por mês, segundo o BC) e a sensibilidade ao preço aumenta, forçando as empresas a repensarem as estratégias de retenção de clientes. E os consumidores cada vez mais mudam o comportamento para se adaptar ao aumento de custos de diversos produtos e serviços. 

Nesse cenário, o varejo enfrenta uma grande pressão para manter a base de consumidores fiel, mesmo diante da concorrência física e online crescente e das dificuldades econômicas. As marcas precisam estabelecer um novo tipo de relação com o shopper, já que este busca mais praticidade, preços justos e experiências personalizadas no contexto atual. 

É necessário inovar para criar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Explorar o universo tecnológico é a única forma de garantir competitividade diante dos desafios contemporâneos, especialmente no Brasil. 

Monetização de dados

Para atingir um consumidor cada vez mais exigente e que possui uma gama de opções à frente, é preciso entender as suas preferências e interesses. É aqui que a ciência de consumo, apoiada por tecnologia e inteligência de dados entra como grande aliada das empresas, visto que tem o potencial de transformar essas informações em estratégias rentáveis.

O CRM (sigla em inglês para “Gestão de Relacionamento com o Cliente”) é uma grande prova disso. Essa ferramenta permite que as empresas coletem, organizem e analisem dados sobre hábitos de consumo e histórico de compras, tanto de clientes atuais quanto potenciais. Isso possibilita a criação de experiências mais personalizadas para cada shopper, garantindo que este receba ofertas e comunicações alinhadas às suas necessidades.

Os programas de relacionamento são bons exemplos de ações derivadas do uso do CRM. O varejista pode implementá-los pensando em uma estrutura que atinja consumidores com um menor poder aquisitivo, que priorizam preços menores – como acontece com frequência em épocas de pico de inflação. Seja por meio de descontos, prêmios ou outras vantagens, é possível manter essa pessoa satisfeita, o que tende a promover a sua fidelização.

Físico e digital integradosA transformação dos ambientes físicos das marcas também se tornou relevante, principalmente no que se refere à interação com o digital. Uma experiência significativa para os clientes modernos implica totalmente na integração dessas duas esferas.

Nesse sentido, podemos ver muitos varejistas entendendo essa dinâmica quando apostam em estratégias de retail media e parcerias comerciais. Com isso, podem criar espaços publicitários em plataformas online, permitindo que marcas invistam em anúncios diretamente para consumidores qualificados.

Ou ainda podemos pensar nas gôndolas estendidas, que surgem como uma solução inteligente para que o varejo amplie a oferta sem precisar investir em mais espaço físico ou estoque. Nesse modelo, o cliente acessa um catálogo digital dentro da própria loja ou via canais online, podendo comprar produtos que não estão fisicamente disponíveis na unidade, mas que serão entregues diretamente por centros de distribuição ou pela indústria. Ou seja, as vendas são maximizadas ao entregar ao consumidor o produto desejado e os custos operacionais tradicionais ainda são cortados.

Outras vantagens de estratégias de fidelizaçãoMais do que o aumento do faturamento em si, buscar ações para reter clientes traz outras vantagens, que podem fazer uma grande diferença em períodos econômicos complicados. A redução de gastos é uma das principais, uma vez que manter uma base de consumidores antigos tem um custo menor do que atrair novos. 

Outro benefício é que clientes fidelizados tendem a divulgar espontaneamente a loja por conta da experiência positiva. Ou seja, a imagem e a percepção do público sobre a empresa é desenvolvida organicamente, mostrando que ali é um ambiente de consumo saudável mesmo em épocas desafiadoras. 

Uma vantagem leva a outra. Acompanhar as mudanças do mercado e dos consumidores por meio da inovação não é só uma questão de sobrevivência, mas de manter o negócio relevante olhando para o seu próprio potencial.

A tecnologia é uma ferramenta que usamos a nosso favor para vencer dificuldades ou inovar. Diante de um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, quem deseja ser bem-sucedido nos negócios precisa buscar novas formas de aprender e evoluir. A Inteligência Artificial (IA) pode ser uma poderosa aliada, quando usada com sabedoria.

Uma das formas é a otimização do tempo que a IA oferece. Por exemplo, é possível processar muitas informações em poucos segundos, identificando padrões de comportamento do consumidor, tendências de mercado e até pedir sugestões de melhorias. Isso pode contribuir para decisões mais seguras, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso.

É também uma grande porta para o conhecimento. A informação nunca esteve tão acessível. Por meio de pesquisas, é possível não só aprender, como também personalizar a sua busca por melhores respostas. Pode-se pedir recomendações de cursos, artigos, vídeos e mentorias de acordo com o seu interesse. Use isso para desenvolver competências específicas, como liderança, gestão financeira, inovação e marketing.

Outra possibilidade fabulosa é pedir para a IA avaliar uma apresentação, um pitch ou um modelo de negócio. Há a possibilidade ainda de criar um prompt para testar ideias mais rapidamente, desenvolver protótipos com custos menores e adaptar seus serviços com agilidade. Startups e grandes corporações já estão utilizando esta ferramenta para criar soluções inéditas em saúde, educação, finanças, transporte e diversos outros setores.

A IA também é uma ferramenta valiosa no desenvolvimento de habilidades interpessoais. Há aplicações que simulam interações com clientes, treinam discursos e oferecem feedbacks sobre postura, linguagem e clareza de comunicação. Imagine você poder treinar seus vendedores ou atendentes com mais eficácia e ainda apontar onde seu time pode melhorar?

Por mais que a tecnologia seja algo de grande valor, ninguém conseguirá substituir a criatividade, empatia ou mesmo a visão humana. São qualidades que só as pessoas têm. Por isso, devemos encarar a IA como uma ferramenta para potencializar nossas qualidades e oferecer novas ideias. Quem souber integrar esta ferramenta ao cotidiano terá mais agilidade, precisão e capacidade de adaptação diante dos desafios do mercado.