A Black Friday 2025 chega cercada de desconfiança e cautela. Dados do levantamento inédito da Hibou, an institute specialized in consumer monitoring and insights, in partnership with Score Agency, revelam um cenário de consumo mais contido: 55% dos brasileiros ainda não decidiram se vão comprar algo and 31% já afirmam que não pretendem participar. Only 45% declaram que vão às compras, uma queda de nine percentage points em relação a 2024, quando o índice era de 54%.
“Essa indecisão massiva de 55% é um grito de alerta para o varejo. O consumidor não quer mais do mesmo. Ele está mais atento, mais em modo de espera, só se move diante de oportunidades reais e não de falsas promessas de desconto”, analisa Lígia Mello, Hibou CSO.
O desafio da dúvida: o brasileiro mais racional e menos impulsivo
The behavior reveals an increasingly calculating consumer. Only 7% deixam para pesquisar preços no dia da Black Friday, enquanto 42% anotam valores antes do evento para comparar e garantir que o desconto é real.
Planning has been growing: 22% começaram a pesquisar ainda em August and September, 17% no início de November and 19% wait for the week of the date. Even so, 21% admitem que não costumam pesquisar preços, um retrato da parcela que continua vulnerável às “ofertas-relâmpago”.
A motivação principal é pessoal: 88% dos que vão comprar pretendem se presentear, enquanto 7% afirmam que aproveitarão a data para adquirir um produto caro que não comprariam fora da Black Friday.
A caçada ao preço perfeito: desconto é rei, frete grátis é coroa
The preço/desconto remains sovereign, influencing 83% dos consumidores. Em seguida vêm frete grátis (42%), brand (35%) and avaliações de outros compradores (24%). PIX discount appears with 14%, sinalizando uma tendência crescente. Itens como promotional bundles (13%), experiência na loja física (10%) and cashback (6%) têm pouco impacto.
When researching, 47% seek comparativos de preços (históricos), 34% access brands' official websites and 27% observe the discount percentage informada (ex.: “30% OFF”).
“O brasileiro está com o pé no freio e o olho no lucro. Ele não é mais seduzido por narrativas. Quer clareza no preço, confiança no canal e vantagem imediata”, comenta Lígia Mello, Hibou CSO.
For Albano Neto, Chief Strategy Officer at Score Agency, o movimento representa uma mudança profunda na relação entre marcas e pessoas:
“A Black Friday deixou de ser um evento de impulso e passou a ser um teste de confiança. O brasileiro aprendeu a fazer conta, comparar e esperar. Hoje, ele só se move quando sente que a promoção faz sentido não apenas no bolso, mas na forma como a marca entrega valor e verdade.”
Os sonhos de consumo em xeque: celular e TV perdem fôlego
Mesmo com o cenário de contenção, o cellphone ainda é o item mais sonhado (12%), followed by TV (10%), refrigerator (8%) and perfume (7%). Em 2024, esses produtos tinham intenções muito mais altas: mobile phones (20%) and TVs (18%), revealing a significant drop in appetite for high-value items.
Nas general shopping categories, os líderes são vestuário (31%), eletrodomésticos (30%), pet supplies (28%) and utilidades domésticas (26%).
A presença dos pets marca uma mudança de comportamento relevante: 19% dos entrevistados afirmam comprar algo para seus animais, um dado novo em relação ao levantamento anterior.
Gasto mais baixo: momento de reposição, não de luxo
The majority of consumers intend to spend between R$250 and R$1,000, while only 2% afirmam que gastarão mais de R$6,000.
O impulso por grandes aquisições perdeu força: quem dizia querer aproveitar para comprar um produto caro que não compraria fora da data fell from 14% (2024) to 7% (2025).
Besides, uh 47% afirmam que só comprarão if they find a good opportunity, reforçando o perfil mais racional e seletivo do consumidor.
Fuga do consumo físico: o digital domina
Digital remains the dominant channel. 61% dos consumidores farão compras em multi-brand marketplaces such as Mercado Livre, Amazon, and Shopee, 40% Please provide the Portuguese text you would like translated. "em" is a very common word and needs context. brands' official websites and 26% Please provide the Portuguese text you would like translated. "em" is a very common word and needs context. marketplaces of major retail chains such as Magalu and Fast Shop.
Nas lojas físicas, o comportamento se mantém diversificado: 39% are likely to buy in well-known street stores, 35% Please provide the Portuguese text you would like translated. "em" is a very common word and needs context. shopping malls and 31% dizem que vão browse and take advantage of opportunities. Only 11% não pretendem comprar em loja física.
Quando o tema é entrega, 37% say that tanto faz o formato, desde que o frete seja grátis, 22% preferem entrega em até sete dias, 15% value scheduled delivery and 13% would like to receive their orders on the same day.
Marcas em disputa: Mercado Livre dispara, Shopee dá salto
Na percepção dos consumidores, o Mercado Livre é a marca que faz a best Black Friday, cited by 16% of respondents, almost double that of 2024 (9%).
Logo atrás vêm Amazon (15%), Magalu (11%) and Shopee, which had the most significant leap: from 2% to 10% in one year.
Among the traditional brands, Electrolux (6%), Samsung (6%), Casas Bahia (5%) and Zeedog (5%) mantêm destaque.
O ceticismo cresce: 12% vêem a Black Friday como pura vitrine
Although 66% still believe in big discounts and 45% value the comparação de produtos em promoção, 12% afirmam que a Black Friday é apenas uma estratégia de divulgação de produtos, mais que o dobro de 2024, quando o índice era 5%.
A confiança virou moeda rara. O consumidor observa histórico de preço, analisa reputação e decide com base em evidências, não apenas em anúncios ou influenciadores.
Social media become the new shopping center
The social networks são hoje o principal canal de descoberta de ofertas (56%), followed by anúncios em aplicativos (29%), search engines (26%), broadcast TV (25%) and marketplaces (22%).
A indicação de amigos still carry weight (21%), but influencers (11%) and inteligências artificiais (2%) têm impacto limitado na jornada de compra.
Sustentabilidade e propósito entram como critério de desempate.
A consciência social começa a influenciar o consumo: 51% state they prefer brands with social and environmental initiatives, while only 8% discordam dessa afirmação. O dado reforça que preço continua essencial, but valores e confiança já fazem parte do processo de escolha.
Methodology
The research Hibou + Score Black Friday 2025 was conducted between 1º e 6 de novembro de 2025, with 1,302 respondents Please provide the Portuguese text you would like translated. "em" is a very common word and needs context. digital panel across Brazil. The sample includes men and women, aged 18 and over, from social classes A, B, C, D and E. The margem de erro é de 2,7 pontos percentuais.
