A era do “achismo” no marketing digital brasileiro está com os dias contados. Em um cenário que demanda cada vez mais precisão nos investimentos, a Abradi deu um passo decisivo para fortalecer a cultura de dados no país com a criação da nova Diretoria de Dados e Analytics. A liderança da área foi confiada a um nome de peso no mercado, Gustavo Esteves, fundador da Métricas Boss e especialista com mais de 15 anos de experiência em Digital Analytics.
A iniciativa coincide com o lançamento do Trifecta pelo Google, uma nova metodologia de mensuração que promete refinar a análise de resultados em marketing. A Abradi vê o framework como um divisor de águas. “O lançamento do modelo Trifecta é uma sinalização clara de que a mensuração deixou de ser um apêndice técnico das campanhas para se tornar um eixo central da estratégia de marketing digital”, avalia Esteves.
Para a associação, o Trifecta reflete a maturidade que o mercado precisa alcançar, abandonando métricas de vaidade em favor de uma visão mais completa e estratégica do impacto real das ações de marketing. “Em um cenário onde a confiança nos dados precisa ser reconstruída, o movimento do Google aponta para o mesmo horizonte que a Abradi vem defendendo: dados que informam, contextualizam e sustentam decisões, e não apenas preenchem relatórios”, complementa o novo diretor.
Um novo paradigma
A metodologia Trifecta representa uma revolução na mensuração de marketing, baseando-se em três pilares fundamentais que oferecem análises mais precisas e confiáveis. O primeiro pilar, a Atribuição Inteligente, utiliza machine learning para distribuir o crédito das conversões de forma justa entre todos os pontos de contato da jornada do consumidor, superando o modelo tradicional do “último clique”. O segundo, o Marketing Mix Modeling (MMM), proporciona uma visão holística do negócio, analisando o impacto de todas as variáveis que influenciam as vendas – desde campanhas digitais até fatores sazonais e ações da concorrência. O terceiro pilar, a Incrementalidade, funciona como um experimento científico que responde à pergunta crucial: “Esta venda teria acontecido sem minha campanha?”, comparando grupos expostos e não expostos aos anúncios para medir o real impacto das ações de marketing.
A eficácia desta abordagem foi comprovada na prática pela Reckitt, primeira empresa no Brasil a implementar o Meridian (ferramenta de MMM do Google), obtendo resultados impressionantes: ROI três vezes maior nas plataformas Google comparado às mídias tradicionais, além de 6% de incremento na receita e 7% no volume de vendas. Este caso de sucesso demonstra por que a metodologia Trifecta está sendo considerada o futuro da mensuração em marketing, representando uma mudança de paradigma que substitui decisões baseadas em intuição por dados científicos concretos. Em um cenário de orçamentos apertados e pressão crescente por resultados mensuráveis, esta abordagem permite às empresas maximizar cada real investido em publicidade, direcionando recursos para ações que realmente geram impacto no negócio.
Democratizando o conhecimento em dados
A criação da nova diretoria pela Abradi é uma resposta direta às demandas de um mercado que precisa urgentemente se profissionalizar na análise de dados. “Vivemos uma era onde dados são o combustível que impulsiona decisões inteligentes e resultados extraordinários”, afirma Carlos Paulo Jr., presidente da Abradi Nacional. “Como associação que representa os principais players do marketing digital no Brasil, temos a responsabilidade de liderar essa transformação.”
Gustavo Esteves assume o posto com uma agenda ambiciosa. Entre as iniciativas planejadas estão a primeira pesquisa nacional sobre a maturidade de dados nas agências, a criação de um guia prático de mensuração e a produção de um documentário com casos reais do mercado. O objetivo, segundo ele, é “transformar dados em decisões de negócio, não apenas relatórios”.
Para as agências, especialmente as de menor porte, o Trifecta é visto como uma oportunidade de dar um salto de qualidade. “Nossa diretoria está comprometida em traduzir esse modelo em guias acessíveis e boas práticas que democratizem o acesso a essa metodologia, mesmo para estruturas enxutas”, garante Esteves.
Desafios e o futuro da privacidade
A implementação do Trifecta, no entanto, não é trivial. A integração dos três pilares exige conhecimento técnico, governança de dados e, sobretudo, uma mudança de cultura nas empresas. “Muitas agências ainda operam com bases fragmentadas e dificuldade em isolar variáveis para testes”, pontua Esteves, ressaltando que a nova diretoria atuará para mapear e ajudar a superar esses obstáculos.
Um dos pontos mais fortes do novo modelo do Google é sua adequação a um futuro com cada vez menos dados de terceiros e maiores restrições de privacidade. Ao focar na mensuração do impacto agregado em vez do rastreamento individual, o Trifecta se alinha aos princípios de privacy by design. “A Abradi entende que esse é o caminho: construir modelos de mensuração que respeitem o usuário e ainda assim entreguem inteligência de negócio”, explica Esteves.
Com a nova diretoria, a Abradi planeja não apenas acompanhar a evolução do modelo, mas atuar institucionalmente para que ele se torne uma referência, ajudando a estabelecer um padrão nacional de mensuração de resultados que seja robusto e alinhado às melhores práticas globais.
