Segundo dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-Commerce (AbiaCom), o setor movimentou aproximadamente R$ 204 bilhões em 2024, o que representa um aumento de cerca de R$ 18 bilhões em relação ao ano anterior, atingindo mais de 91 milhões de consumidores ativos em todo o país[1], consolidando o comércio eletrônico como um dos principais canais de consumo no país — e um terreno cada vez mais sensível à reputação das marcas.
Esse crescimento, no entanto, vem acompanhado de novos desafios. Em períodos de alta demanda — como a Black Friday e o final do ano, quando o volume de compras cresce de forma exponencial —, a pressão sobre os sistemas logísticos, de pagamento e de atendimento ao cliente tende a se intensificar.
Com isso, eleva-se também o risco de falhas operacionais, como atrasos na entrega, cancelamentos, dificuldades com trocas e devoluções do produto, que podem rapidamente se converter em reclamações públicas e demandas judiciais, atingindo a reputação da empresa.
Hoje, o primeiro reflexo de uma falha raramente ocorre no Judiciário. Ele surge nas telas dos consumidores, os quais costumam se manifesta em plataformas como o “Procon”, “Reclame Aqui ``` [This is not a phrase with a readily understandable meaning in a general context. It needs more context to be translated. It's a name, likely a website or brand name.] ``` **Possible interpretations and translations, depending on context:** * **If it refers to a website:** "Reclame Aqui" translates literally to "Complain Here." However, a more natural and accurate translation for a complaint platform would be **"Reclame Aqui" (as a proper noun)**. This maintains the brand name. * **If it's part of a sentence:** The English translation would depend heavily on the surrounding sentence. For instance, if the sentence discussed consumer complaints, the name could be used directly as a proper noun: "I read about the issues customers had on Reclame Aqui."” e, principalmente, as redes sociais, que se tornaram os principais canais de formalização de reclamações pelo público, na busca de uma solução célere e menos burocrática para seus problemas.
Logo, tais espaços deixaram de ser apenas meios de registro de demandas e passaram a desempenhar papel decisivo na formação da reputação das empresas. Neles, a resposta rápida — ou a ausência dela — é capaz de definir a percepção pública da marca, impactando diretamente a confiança, a credibilidade e até as vendas futuras.
Quando essas reclamações não são tratadas com eficiência, a escalada é quase inevitável: o conflito extrajudicial se transforma em ações judiciais, ampliando os custos e a exposição negativa da empresa. O litígio, nesse contexto, não representa apenas um desafio jurídico, mas também um custo estratégico e de imagem, uma vez que cada ação judicial representa um registro público de insatisfação, implicando em tempo, energia e recursos, que deixam de ser direcionados à atividade-fim.
Os gastos com custas processuais e condenações se somam aos riscos de decisões desfavoráveis que, além de gerar impactos financeiros, contribuem para o desgaste da imagem e podem servir de precedente para novas demandas. Assim, a empresa passa a enfrentar não apenas o aumento quantitativo do contencioso, mas também um efeito multiplicador de desgaste reputacional.
Diante desse cenário, é essencial que as companhias mantenham atenção redobrada aos procedimentos internos e ao cumprimento das normas previstas no Código de Defesa do Consumidor, especialmente em épocas como a Black Friday e o final de ano, dado o aumento significativo no volume das compras.
Nesse contexto, a clareza das informações, a eficiência no atendimento, o cumprimento de prazos e a efetividade nas trocas e devoluções são medidas indispensáveis.
Empresas que tratam o tema com visão estratégica, integrando as áreas jurídica, de atendimento e de comunicação, não apenas reduzem riscos de litígio, mas constroem valor de marca, transformando desafios em oportunidades de fidelização.
*Rebecca Bissoli Raffa é especialista da área Cível do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Fernanda Casagrande Stenghe integra a equipe Cível do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
