How to use hate to your advantage: the marketing power of controversy

Parece contraditório? Bem-vindo ao paradoxo do marketing digital: os haters são, muitas vezes, os maiores promotores de marcas. Imagine uma roda que gira com cada interação online. Curtidas, comentários e compartilhamentos são o combustível que mantém o movimento. Agora, imagine que, em vez de amor e aprovação, o motor dessa roda é alimentado por críticas e negatividade. Surpreendentemente, ela continua girando com a mesma força e, em muitos casos, até mais rápido. Isso acontece porque, no mundo digital, a controvérsia e o debate podem ser tão poderosos quanto a positividade, gerando engajamento e ampliando o alcance de uma marca.

O anonimato das redes sociais deu voz a todos, inclusive àqueles que preferem destruir em vez de construir. Ataques hostis, muitas vezes movidos por frustrações pessoais, se tornaram parte inevitável da presença online. Ainda assim, o que poderia ser apenas um problema virou oportunidade. A “negatividade online”, quando bem administrada, pode gerar lucro e visibilidade.

“Estudos e campanhas recentes mostram que a controvérsia chama mais atenção do que o consenso”, afirma Aline Kalinoski, sócia da agência Nowa. Isso acontece porque os algoritmos, essas forças invisíveis que regem as redes sociais, não diferenciam amor de ódio, críticas e ataques. Eles simplesmente priorizam o engajamento. E onde há polêmica, há cliques.

Um exemplo? Comentários negativos geram discussões. As discussões chamam mais pessoas. E, de repente, uma marca que antes estava escondida nos cantos da internet se torna o centro das atenções. “Quanto mais reações, mais visibilidade. É assim que as redes sociais funcionam”, completa Paula Kodama, também sócia da Nowa.

Mas lidar com haters exige estratégia. Não basta ignorá-los, tampouco combatê-los diretamente. Algumas marcas apostam em respostas inteligentes e até bem-humoradas. Esse tipo de reação não apenas quebra o ciclo de negatividade, mas também aproxima a empresa de seus consumidores, humanizando sua imagem.

Paula deixa quatro dicas para trabalhar o marketing reverso de forma eficaz:

Responder com empatia: Marcas que sabem responder com empatia ou até com humor conseguem transformar críticas em algo positivo. Isso humaniza a empresa e estabelece uma conexão genuína com o público.

Manter o foco no positivo: Embora o engajamento negativo gere mais visibilidade, é importante que a marca não se perca nesse ciclo de negatividade. Respostas construtivas e ações que promovam o bem-estar coletivo são essenciais para equilibrar as críticas.

Aproveitar a visibilidade para redirecionar a conversa: Utilize a atenção gerada para redirecionar a conversa para temas positivos. Oferecer soluções, compartilhar inovações ou destacar o impacto social positivo da marca são formas eficazes de guiar a narrativa.

Estabelecer limites éticos: O marketing reverso tem um enorme potencial, mas é essencial que as marcas evitem estratégias que possam prejudicar a imagem de forma irreparável. Ser transparente e ético deve ser a base de todas as ações, mesmo quando a controvérsia está em jogo.

Paula resalta que “Apesar do potencial de transformação, é preciso cuidado. O marketing reverso, como esse fenômeno é chamado, pode gerar ganhos imediatos, mas carrega riscos.” Essa negatividade online tem um custo real. De acordo com a SaferNet, foram registrados mais de 74 mil casos de crimes de ódio no Brasil em 2024. Para além dos números, as consequências emocionais e psicológicas podem ser devastadoras para pessoas e equipes.

No fim, o segredo é encontrar o equilíbrio. É possível transformar crises em oportunidades sem ultrapassar os limites éticos. Paula conclui que “O marketing baseado na controvérsia pode ser poderoso, mas só é sustentável quando combinado com empatia e responsabilidade. Afinal, o maior objetivo de uma marca não é ser apenas visível, mas relevante, de forma positiva, mesmo em meio ao ruído digital”.