How the feelings of generations are shaping the future of retail

O varejo global está passando por uma transformação profunda, como ficou evidente nas discussões da NRF’25 este ano. Depois de anos em que a tecnologia dominou as estratégias do setor, o foco agora está voltado para as pessoas e para a essência do varejo: atender às necessidades humanas de conexão, empatia e pertencimento.

Essa mudança não é por acaso. O mercado americano, em recessão, trouxe à tona a necessidade de resgatar as tradições do varejo, onde a experiência do consumidor vai além da transação comercial e se conecta com a história, os valores e a humanidade das marcas.

No passado, o varejo era sinônimo de proximidade. O cliente conhecia o lojista, tinha confiança na relação e, muitas vezes, as lojas eram pontos de encontro comunitários. Com a aceleração tecnológica, esse vínculo foi, em parte, substituído pela eficiência operacional e pelas interações digitais. Agora, o setor busca equilibrar o melhor dos dois mundos, integrando a tecnologia para otimizar processos enquanto devolve às pessoas o protagonismo na experiência do consumidor.

Tecnologia no papel certo: suporte, não protagonismo

A NRF destacou um reposicionamento essencial da tecnologia no varejo. Se antes ela era vista como a grande protagonista do setor, agora assume um papel mais operacional, liberando as equipes humanas para fazerem aquilo que as máquinas não conseguem: criar laços emocionais, resolver problemas complexos e proporcionar uma experiência personalizada e genuína.

Isso significa que a tecnologia deve ser utilizada para simplificar tarefas administrativas e logísticas, deixando mais tempo e energia para que os colaboradores no varejo concentrem-se no atendimento ao público, na construção de relacionamentos e na personalização do serviço.

A urgência de resgatar valores humanos no varejo

Uma pesquisa recente da WGSN reforça a importância dessa mudança, apontando dados que refletem as necessidades emocionais do consumidor moderno: 23% das pessoas se sentem solitárias, enquanto 22% relatam sentir raiva durante o dia. Em tempos de polarização e desafios sociais, o varejo tem a oportunidade de criar espaços que promovam gentileza, diálogo e acolhimento.

A geração Z, por exemplo, é um catalisador dessa mudança. Com 63% dos jovens dessa geração priorizando o tempo com amigos, o varejo precisa oferecer espaços que incentivem a coletividade e a troca de experiências. Além disso, com 56% da população pensando regularmente no meio ambiente, as marcas devem alinhar-se a práticas sustentáveis que ressoem com os valores das novas gerações.

Resgatar as tradições: o varejo como ponto de encontro

A recessão nos Estados Unidos trouxe um olhar renovado para as raízes do varejo. Esse movimento não é apenas econômico, mas também cultural. O consumidor está cansado de interações impessoais e busca um varejo mais humano, que resgate valores como confiança, acolhimento e conexão.

Lojas físicas estão sendo redesenhadas para se tornarem mais do que espaços de venda: elas agora são lugares de experiência, interação e pertencimento. A ideia de um “ponto de encontro comunitário” volta a ganhar força, alinhando-se aos valores tradicionais que fizeram do varejo um dos pilares da sociedade ao longo da história.

Marcas que compreendem essa mudança estão investindo em iniciativas que vão desde a criação de ambientes mais acolhedores até ações que incentivam o diálogo entre gerações e a inclusão social. Afinal, superar lacunas, como a de gênero — que, segundo a WGSN, ainda levará cinco gerações para ser plenamente resolvida — exige conversas genuínas e contínuas.

O futuro do varejo: humano, sustentável e conectado às emoções

A NRF deste ano deixou claro que o futuro do varejo está profundamente conectado às emoções e aos valores das gerações. Não se trata apenas de atender às demandas do mercado, mas de criar experiências que ressoem com as aspirações humanas.

O varejo que prosperará nos próximos anos será aquele que conseguir equilibrar inovação tecnológica com tradições humanas, que entender que o cliente busca mais do que produtos: ele busca pertencimento, significado e um espaço que reflita seus valores e emoções.

Ao resgatar as raízes do varejo, estamos, na verdade, criando um futuro onde tecnologia e humanidade caminham lado a lado — e onde as lojas voltam a ser o coração pulsante da comunidade.