ROI σε καμπάνιες omnichannel: πώς να το μετρήσετε;

Η μέτρηση των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων σε καμπάνιες ενιαίου καναλιού είναι συνήθως πιο άμεση διαδικασία: επιλέγετε τον στόχο που αντικατοπτρίζει την απόδοση ενός συγκεκριμένου καναλιού και, από εκεί, υπολογίζετε το ROI. Αλλά τι συμβαίνει όταν ο πελάτης αναζητά ένα προϊόν στην ιστοσελίδα σας, διευκρινίζει τις απορίες με έναν πωλητή στον φυσικό χώρο και ολοκληρώνει την αγορά μέσω της εφαρμογής; Στο omnichannel, κάθε επαφή μετράει – και αυτή η ολοκλήρωση των καναλιών, παρόλο που είναι πολύτιμη για την ενίσχυση των αποτελεσμάτων, καθιστά τη μέτρηση της απόδοσης της επένδυσης (ROI) πολύ πιο σύνθετη.

Στο ολοκληρωμένο κανάλι (omnichannel), το ROI αξιολογεί πόσο οικονομικό απόδοση απέφερε μια ενέργεια που ενσωματώνει πολλαπλά κανάλια, είτε φυσικά είτε ψηφιακά. Ωστόσο, ενώ σε καμπάνιες ενός μόνο καναλιού είναι δυνατή η άμεση συσχέτιση του επενδυτικού κόστους και του αποδότου, όταν υπάρχουν πολλαπλά κατευθυνόμενα κανάλια, η απόδοση προκύπτει από τον συνδυασμό αλληλεπιδράσεων σε διάφορα σημεία επαφής, συχνά με αγοραστικές διαδρομές πιο μακρές και μη γραμμικές — κάτι που το καθιστά αρκετά περίπλοκη εργασία για πολλές επιχειρήσεις.

Εκτός από την πολυπλοκότητα στην αξιολόγηση των επιπτώσεων από διαφορετικά κανάλια, είναι επίσης σημαντικό να ληφθούν υπόψη άλλες σημαντικές προκλήσεις αυτής της διαδρομής: η ολοκλήρωση των δεδομένων, καθώς κάθε κανάλι συλλέγει πληροφορίες σε διαφορετικά φορμά και μετρήσεις· η ορατότητα της πλήρους διαδρομής, καθώς συχνά μέρη της εμπειρίας δεν καταγράφονται με αναγνωρίσιμο και μετρήσιμο τρόπο· και η επικάλυψη αποτελεσμάτων, η οποία μπορεί να συμβεί χωρίς μια ενιαία άποψη, όταν η ίδια μετατροπή καταγράφεται σε περισσότερα από ένα κανάλια, παραμορφώνοντας έτσι το ROI.

Και, ποιες είναι οι ζημιές αν δεν προσέξετε αυτές τις προφυλάξεις, ειδικά σε μια αγορά εξαιρετικά ψηφιακή και συνδεδεμένη; Σύμφωνα με μια έρευνα της ILUMEO, περίπου 20% των επενδύσεων σε μέσα ενημέρωσης δεν παρουσιάζουν στατιστικά σημαντική σχέση με τα αποτελέσματα της επιχείρησης, όπως πωλήσεις ή δημιουργία προωθητικών πελατών. Αυτό σημαίνει ότι, χωρίς την κατάλληλη μέτρηση, ένα πέμπτο του προϋπολογισμού μάρκετινγκ μπορεί να χαθεί.

Αυτά τα δεδομένα ενισχύουν την σημασία της συγκέντρωσης πληροφοριών από διαφορετικές πηγές σε ένα μόνο κανάλι και την τυποποίηση μετρήσεων, ονοματολογίας καναλιών και παρακολούθησης, έτσι ώστε να έχουμε μια ολοκληρωμένη εικόνα (360°) της διαδρομής του πελάτη και, συνεπώς, μια σαφή και αντικειμενική εικόνα για το πόσο επιστρεπτικότητα έχει αποφέρει η κάθε εκάστοτε καμπάνια. Και, σε αυτό το πλαίσιο, βεβαίως δεν μπορούμε να παραβλέψουμε πόσο πολύτιμη σύμμαχος μπορεί να είναι η τεχνολογία.

Υπάρχουν διάφορα εργαλεία στην αγορά που μπορούν να βοηθήσουν σε αυτήν την μέτρηση, όπως CRM που είναι ενσωματωμένα και βοηθούν στην παρακολούθηση όλων των αλληλεπιδράσεων κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του πελάτη και στη συνολική απεικόνιση δεδομένων συμπεριφοράς, συναλλαγών και εμπλοκής· εκτός από λύσεις BI που συμβάλλουν στη μετατροπή μεγάλων όγκων δεδομένων σε εύκολα ερμηνευόμενους πίνακες ελέγχου. Πολλές από αυτές, μάλιστα, επιτρέπουν ακόμη και τον χαρτογράφηση διαδρομών και την κατανομή βαρών σε κάθε κανάλι, καθιστώντας αυτήν την ανάλυση πιο ολοκληρωμένη και αξιόπιστη για την υποστήριξη μελλοντικών αποφάσεων.

Σε αυτό το πλαίσιο, δεν υπάρχει μόνο ένας μοναδικός δείκτης που να χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις, καθώς όλα εξαρτώνται από την υιοθετημένη στρατηγική και τους στόχους που επιθυμούν να πετύχουν. Παρόλα αυτά, υπάρχουν μερικοί απαραίτητοι που πρέπει να προτεραιοποιηθούν, όπως το συνολικό ROI της καμπάνιας, το CAC πριν και μετά την υλοποίηση του omnichannel, η LTV (που μετρά την συνολική αξία ενός πελάτη κατά τη διάρκεια της σχέσης), ο ποσοστικός στόχος μετατροπής ανά κανάλι και μεταξύ καναλιών (εντοπίζοντας πού προχωρούν οι καταναλωτές στην διαδρομή), η εμπλοκή (engagement) και ο ποσοστικός στόχος διατήρησης.

Η ανάλυση αυτών των δεδομένων επιτρέπει τον συνεχή έλεγχο υποθέσεων, προσαρμόζοντας μηνύματα, τμηματοποιήσεις και μορφές για να δημιουργηθούν πιο εξατομικευμένες εμπειρίες, αυξάνοντας την ενεργοποίηση και, συνεπώς, την απόδοση της επένδυσης. Πραγματοποιήστε αυτές τις ελέγχους συχνά, καθώς η συμπεριφορά του καταναλωτή αλλάζει και αυτό επηρεάζει άμεσα την απόδοση των καναλιών εντός της ολοκληρωμένης στρατηγικής καμπάνιας.

Το σημαντικότερο σε όλο αυτό είναι να εξασφαλιστεί η ποιότητα και η συνεχής ενημέρωση αυτών των δεδομένων, καθώς μπορεί να θέσει σε κίνδυνο ολόκληρη την ανάλυση ROI και να οδηγήσει σε λανθασμένες επιχειρηματικές αποφάσεις. Το μυστικό είναι η μετατροπή των αριθμών σε... πληροφορίεσ Είναι ενεργά, αφού, εντοπίζοντας ποιες καναλιές έχουν μεγαλύτερη επίδραση σε κάθε στάδιο του χοάνη, είναι δυνατόν να επαναδιανείμει το προϋπολογισμό και τις προσπάθειες με πιο έξυπνο και στρατηγικό τρόπο για να αυξήσει την επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων.