Σύμφωνα με στοιχεία της βραζιλιάνικης ένωσης τεχνητής νοημοσύνης και Ηλεκτρονικό εμπόριο (Abiacom), ο τομέας κινήθηκε περίπου 204 δισεκατομμύρια R$ το 2024, που αντιπροσωπεύει αύξηση περίπου 18 δισεκατομμυρίων R$ 18 δισεκατομμυρίων σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, φτάνοντας σε περισσότερους από 91 εκατομμύρια ενεργούς καταναλωτές σε ολόκληρη τη χώρα.[1], η ενοποίηση του ηλεκτρονικού εμπορίου ως ένα από τα κύρια κανάλια κατανάλωσης στη χώρα — και ένα όλο και πιο ευαίσθητο έδαφος στη φήμη των εμπορικών σημάτων.
Αυτή η ανάπτυξη, ωστόσο, συνοδεύεται από νέες προκλήσεις. Σε περιόδους υψηλής ζήτησης — όπως η Black Friday και το τέλος του έτους, όταν ο όγκος των αγορών αυξάνεται εκθετικά — η πίεση στα συστήματα υλικοτεχνικής υποστήριξης, πληρωμών και εξυπηρέτησης πελατών τείνει να εντείνεται.
Ως αποτέλεσμα, αυξάνεται και ο κίνδυνος λειτουργικών αστοχιών, όπως καθυστερήσεις παράδοσης, ακυρώσεις, δυσκολίες με ανταλλαγές και επιστροφές του προϊόντος, που μπορεί γρήγορα να γίνουν δημόσιες καταγγελίες και αγωγές, φτάνοντας στη φήμη της εταιρείας.
Σήμερα, η πρώτη αντανάκλαση μιας αποτυχίας σπάνια εμφανίζεται στο δικαστικό σώμα. Εμφανίζεται στις οθόνες των καταναλωτών, το οποίο συνήθως εκδηλώνεται σε πλατφόρμες όπως “Procon”, “Reclame Aqui”Και, κυρίως, τα κοινωνικά δίκτυα, που έχουν γίνει τα κύρια κανάλια για την επισημοποίηση των καταγγελιών από το κοινό, στην αναζήτηση μιας γρήγορης και λιγότερο γραφειοκρατικής λύσης στα προβλήματά τους.
Ως εκ τούτου, τέτοιοι χώροι έπαψαν να είναι απλώς ένα μέσο καταγραφής των απαιτήσεων και άρχισαν να παίζουν αποφασιστικό ρόλο στη διαμόρφωση της φήμης των εταιρειών. Σε αυτά, η γρήγορη απόκριση - ή η απουσία της - είναι σε θέση να καθορίσει τη δημόσια αντίληψη της μάρκας, επηρεάζοντας άμεσα την εμπιστοσύνη, την αξιοπιστία και ακόμη και τις μελλοντικές πωλήσεις.
Όταν αυτά τα παράπονα δεν αντιμετωπίζονται αποτελεσματικά, η κλιμάκωση είναι σχεδόν αναπόφευκτη: η εξωδικαστική σύγκρουση μετατρέπεται σε αγωγές, αυξάνοντας το κόστος της εταιρείας και αρνητική έκθεση. Η διαφορά, σε αυτό το πλαίσιο, δεν αντιπροσωπεύει μόνο μια νομική αμφισβήτηση, αλλά και ένα στρατηγικό κόστος και κόστος εικόνας, καθώς κάθε νομική αγωγή αντιπροσωπεύει ένα δημόσιο αρχείο δυσαρέσκειας, που συνεπάγεται χρονικά, ενέργεια και πόρους, που δεν κατευθύνονται πλέον στη βασική δραστηριότητα.
Οι δαπάνες για διαδικαστικά κόστη και καταδίκες προσθέτουν στους κινδύνους δυσμενών αποφάσεων που, εκτός από τη δημιουργία οικονομικών επιπτώσεων, συμβάλλουν στη φθορά της εικόνας και μπορούν να χρησιμεύσουν ως προηγούμενο για νέες απαιτήσεις. Έτσι, η εταιρεία αρχίζει να αντιμετωπίζει όχι μόνο την ποσοτική αύξηση των διαφορών, αλλά και ένα πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα της φθοράς της φήμης.
Λαμβάνοντας υπόψη αυτό το σενάριο, είναι σημαντικό οι εταιρείες να δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στις εσωτερικές διαδικασίες και τη συμμόρφωση με τους κανόνες που προβλέπονται στον Κώδικα Άμυνας Καταναλωτών, ειδικά σε περιόδους όπως η Μαύρη Παρασκευή και το τέλος του έτους, δεδομένης της σημαντικής αύξησης του όγκου των αγορών.
Σε αυτό το πλαίσιο, η σαφήνεια των πληροφοριών, η αποτελεσματικότητα στην υπηρεσία, η συμμόρφωση με τις προθεσμίες και η αποτελεσματικότητα στις ανταλλαγές και τις αποδόσεις είναι απαραίτητα μέτρα.
Οι εταιρείες που αντιμετωπίζουν το θέμα με ένα στρατηγικό όραμα, ενσωματώνοντας τους νομικούς τομείς, τις υπηρεσίες και τους τομείς επικοινωνίας, όχι μόνο μειώνουν τους κινδύνους της δικαστικής αγωγής, αλλά χτίζουν την αξία της επωνυμίας, μετατρέποντας τις προκλήσεις σε ευκαιρίες για πίστη.
*Η Rebecca Bissoli Raffa είναι Πολιτική Ειδική στη δικηγορική εταιρεία Finocchio & Ustra.
*Η Fernanda Casagrande Senghe είναι μέλος της ομάδας πολιτών στο Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
