Αγορά ανά Αξίες (ή Αξία - Βασισμένη στην αγορά) είναι μια καταναλωτική συμπεριφορά όπου η απόφαση αγοράς επηρεάζεται κυρίως από τις ηθικές, πολιτικές, οικολογικές και κοινωνικές πεποιθήσεις του καταναλωτή, συχνά επικαλ.
Σε αυτό το μοντέλο, ο καταναλωτής χρησιμοποιεί την οικονομική του δύναμη ως εργαλείο ψηφοφορίας (“Voting με το πορτοφόλι σας” Στόχος είναι να τιμωρηθούν οι εταιρείεΜποϊκοτάζ) και να ανταμείβει αυτούς που υπερασπίζονται τις αιτίες που υποστηρίζει (BuycottΣτο τρέχον ψηφιακό τοπίο, αυτό το φαινόμενο χαρακτηρίζεται από ταχύτητα: μια μάρκα μπορεί να είναι “cancel” ή να ιοποιηθεί θετικά μέσα σε λίγες ώρες μετά από μια.
Ο Μηχανισμός: Το Πορτοφόλι ως Πολιτικό Όπλο
Η Αγορά Αξιών λειτουργεί με την προϋπόθεση ότι ουδετερότητα δεν υπάρχει. για τον ακτιβιστή καταναλωτή (ειδικά το Generation Z και το Millennials), η σιωπή μιας επωνυμίας απέναντι σε σχετικά κοινωνικά ζητήματα συχνά ερμηνεύεται ως συνενοχή με το status quo.
Η συμπεριφορά αυτή χωρίζεται σε δύο μέρη:
- Μποϊκοτάζ (Τιμωρία): Η άμεση άρνηση αγοράς από επωνυμίες που εμπλέκονται σε σκάνδαλα διαφθοράς, εργασία σκλάβων, περιβαλλοντική ρύπανση ή που υποστηρίζουν πολιτικά πρόσωπα που απορρίπτοντ.
- Buycott (Ανταμοιβή): Η σκόπιμη προσπάθεια αγοράς προϊόντων από ευθυγραμμισμένες μάρκες, ακόμη και αν είναι πιο ακριβά ή δύσκολο να βρεθούν (. αγορά μόνο από μικρούς τοπικούς παραγωγούς, εταιρείες χωρίς σκληρότητα ή με επικεφαλής μειονότητες).
Πυλώνες της Αγοράς ανά Αξίες
Οι εν λόγω τιμές“ συνήθως περιστρέφονται γύρω από το ακρωνύμιο ESG (Περιβαλλοντική, Κοινωνική και Διακυβέρνηση), αλλά με ισχυρή πολιτικο-ιδεολογική συνιστώσα:
- Βιωσιμότητα: Ρυπαίνει η μάρκα?Χρησιμοποιεί υπερβολικό πλαστικό? Δοκιμές σε ζώα?
- Πολιτική τοποθέτηση: Χρηματοδοτεί η εταιρεία συντηρητικούς ή προοδευτικούς υποψηφίους?Πώς τοποθετείται σε αμφιλεγόμενους νόμους.
- Κοινωνική Δικαιοσύνη (DEI): Προωθεί η εταιρεία την πραγματική ποικιλομορφία στην ηγεσία της ή απλώς κάνει το εμπόριο της συμπερίληψης της“?
- Θεραπεία εργαζομένων: Υπάρχουν αναφορές για παρενόχληση ή κακές συνθήκες εργασίας στην αλυσίδα εφοδιασμού?
Ο κίνδυνος του “Woke-washing” και “Greenwashing”
Ως απάντηση σε αυτή την απαίτηση, πολλές εταιρείες προσπαθούν να προσομοιώσουν αρετές που δεν έχουν.
- Πράσινη πλύση Μακιγιάζ προϊόντα για να φαίνονται φιλικά προς το περιβάλλον όταν δεν είναι.
- Ξύπνημα-πλύσιμο: Χρησιμοποιήστε κοινωνικές αιτίες (LGBTQIA+, αντιρατσισμός, φεμινισμός) σε εκστρατείες μάρκετινγκ μόνο για να επωφεληθείτε, χωρίς να εφαρμόσετε πραγματικές εσωτερικές αλλαγές.
Ο καταναλωτής των Αξία - Βασισμένη στην αγορά αν ανακαλυφθεί η ασυνέπεια (. μια εταιρεία που δημοσιεύει για το Μήνα Υπερηφάνειας αλλά χρηματοδοτεί πολιτικούς κατά των πολιτικών δικαιωμάτων), τα αν.
Συγκριτική: Παραδοσιακή Κατανάλωση έναντι Αγοράς κατά Αξίες
| Συντελεστής Απόφασης | Παραδοσιακή Κατανάλωση | Αγορά ανά Αξίες |
| Προτεραιότητα | Κόστος-Όφελος | Ηθική Ευθυγράμμιση |
| Brand Vision | Παροχέας προϊόντων/υπηρεσιών | Πολιτικός/κοινωνικός παράγοντας |
| Αντίδραση σε Σφάλματα | Καταγγελία στο ΣΑΚ | Δημόσια ακύρωση και μποϊκοτάζ |
| Πιστότητα | Με βάση την ικανοποίηση και τη συνήθεια | Με βάση κοινό σκοπό |
| Ουδετερότητα | Αποδεκτό και αναμενόμενο | Θεωρείται παράλειψη ή δειλία |
Επιχειρηματικός αντίκτυπος: Η εποχή της ριζοσπαστικής διαφάνειας
Για τις εταιρείες, ο κίνδυνος φήμης δεν ήταν ποτέ υψηλότερο Ένα παρερμηνευμένο tweet ή μια αμφιλεγόμενη οικονομική δωρεά μπορεί να μειώσει την τιμή της μετοχής.
Σήμερα, τα τμήματα μάρκετινγκ και συμμόρφωσης συνεργάζονται για να διασφαλίσουν ότι οι αξίες που αναφέρονται στη διαφήμιση είναι οι ίδιες με αυτές που ασκούνται στην αίθουσ.
Μάρκες όπως Παταγονία (ριζοσπαστικός περιβαλλοντισμός) και Ben & Jerry's (προοδευτικός κοινωνικός ακτιβισμός) είναι παραδείγματα εταιρειών που έχουν μεγαλώσει απλώς με το να μην προσπαθούν να ευχαριστήσουν όλους, εστιάζοντας σε μια πελατει.
