Η πρώτη έκδοση του νέου μορφώματος του Παγκοσμίου Κυπέλλου Συλλόγων της FIFA αναδιοργανώνει τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες και οι σύλλογοι συνδέονται με το κοινό. Με record έκτακτη χρηματοδότηση 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων ΗΠΑ, ο θεσμός επαναπροσδιορίζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ στον αθλητισμό σε παγκόσμιο επίπεδο. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της FIFA, οι διαφημιστικές επενδύσεις στον ποδόσφαιρο αυξήθηκαν κατά 30% το 2025, κυρίως λόγω των πρωτότυπων ευκαιριών που προσφέρει το νέο μοντέλο του θεσμού για ενεργοποίηση μάρκας και ενεργό συμμετοχή του κοινού.
Σύμφωνα με τον Bruno Almeida, CEO της ΜΜΕ των ΗΠΑεπικοινωνιακή εταιρεία, ειδικευμένη στην ψηφιακή απόδοση και επίσημος εκπρόσωπος διαφήμισης της OneFootball Στο Βραζιλία, οι βραζιλιάνικες ομάδες έχουν ήδη κατανοήσει το δυναμικό του τουρνουά ως πλατφόρμα μέσων ενημέρωσης και αυξάνουν τις επενδύσεις τους.
Παρατηρούμε μια πολύ σαφή αύξηση στις επενδύσεις των βραζιλιάνικων συλλόγων σε διαφήμιση και μέσα ενημέρωσης, ιδιαίτερα με την ώθηση του νέου Παγκοσμίου Κυπέλλου. Η αύξηση είναι σημαντικά μεγαλύτερη σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, με την ώθηση από τις καμπάνιες ενίσχυσης της εμπορικής ταυτότητας και διεθνοποίησης, εξηγεί ο εκτελεστικός.
Ο αγώνας για την τηλεθέαση: πολυπλατφόρμες και ενεργητικότηταΟ Φλαμένγκο, για παράδειγμα, πραγματοποιεί μαζικά επενδύσεις στην διεθνή ανάπτυξη της επωνυμίας του, με ιδιαίτερη έμφαση στην αγορά της Βόρειας Αμερικής. Εκτός από την επέκταση του Flamengo TV, ο σύλλογος μεταφέρει τα Soccer Camps του στις Ηνωμένες Πολιτείες, δημιουργώντας άμεση γέφυρα με τις νέες γενιές οπαδών. Ο Παλμέιρας, από την άλλη, υιοθέτησε μια ακόμη πιο τολμηρή στρατηγική, με φιλόδοξες δράσεις όπως το "Casa Palmeiras" στις πόλεις-ξενώνες του τουρνουά και το "Palmeiras Day" στη Νέα Υόρκη, πέρα από την κυκλοφορία ενός αποκλειστικού ποδηλάτου σε συνεργασία με την Puma, ειδικά για το τουρνουά.
Είναι σημαντικό να τονίσουμε ότι αυτό το κίνημα δεν προέκυψε από το πουθενά», εξηγεί ο Bruno Almeida. «Στην πραγματικότητα, αποτελεί την επιτάχυνση μιας τάσης που έχει αναπτυχθεί τα τελευταία δέκα χρόνια, αποτέλεσμα της όλο και πιο επαγγελματικής διαχείρισης των τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων των ομάδων. Αυτό που βλέπουμε τώρα είναι την ωριμότητα αυτής της διαδικασίας να φτάνει στο αποκορύφωμά της, ακριβώς τη στιγμή που το παγκόσμιο ποδόσφαιρο κερδίζει το πιο σημαντικό του σκηνικό».
Από την πλευρά των εταιρειών, το τοπίο είναι εξίσου εντυπωσιακό. Η FIFA επιβεβαίωσε έξι επίσημους χορηγούς βάρους για αυτή τη διοργάνωση: Hisense, AB InBev, Bank of America, Coca-Cola, Adidas και Visa. Τα ποσά που εμπλέκονται είναι ιστορικά: η AB InBev επένδυσε περίπου 1.480 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, ενώ η Coca-Cola υπέγραψε συμβόλαιο ύψους 1.440 εκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ με τη FIFA, έως το 2030, σύμφωνα με στοιχεία της Statista.
Η FIFA πραγματικά αλλάζει τον χάρτη με τις πρωτοφανείς αποδοχές που απένειμε σε αυτό το νέο τουρνουά», σχολιάζει ο Bruno Almeida. «Όταν συνδυάσεις αυτό με την παρουσία παγκόσμιων γιγάντων και των σημαντικότερων βραζιλιάνικων συλλόγων, το αποτέλεσμα είναι μια ισχυρή ώθηση για τις εταιρείες να αυξήσουν την παρουσία τους και τις επενδύσεις τους στον ποδόσφαιρο. Και, φυσικά, αυτό επηρεάζει άμεσα ολόκληρο το τοπίο των διαπραγματεύσεων για τα ΜΜΕ».
Η αποσπασματική μετάδοση γίνεται πλεονέκτημα για τις εταιρείες.
Η στρατηγική μετάδοσης στο Βραζιλία αντανακλά την πολυπλοκότητα και τις δυνατότητες αυτού του νέου οικοσυστήματος. Η κάλυψη θα διανεμηθεί ανάμεσα στην ανοιχτή τηλεόραση (Globo), στην καλωδιακή τηλεόραση (SporTV) και σε διάφορες πλατφόρμες streaming, συμπεριλαμβανομένων του Globoplay, Prime Video, Mercado Play και CazéTV στο YouTube. Αυτή τελευταία, με τους 13 χορηγούς της – μεταξύ των οποίων γίγαντες όπως η Coca-Cola, Mercado Livre και iFood – αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα της μεταμόρφωσης που διαδραματίζεται.
Αυτή η βαθιά μεταμόρφωση δεν συμβαίνει μόνο με την προσθήκη νέων πλατφορμών ροής, αλλά και με την ενοποίηση ενός νέου τρόπου κατανάλωσης και αλληλεπίδρασης με το ποδόσφαιρο. Η πλειονότητα των οπαδών χρησιμοποιεί μια συσκευή και μια εφαρμογή, όπως Δεύτερη οθόνηΕνώ παρακολουθεί το παιχνίδι. Οι εταιρείες έχουν ήδη διαπιστώσει ότι δεν αγοράζουν πλέον απλώς διαφημιστικό χώρο· συνδέονται με μια πραγματική, αυθεντική κοινότητα με εξαιρετικά υψηλό επίπεδο ενεργητικότητας», αναλύει ο Διευθύνων Σύμβουλος της US Media.
Οι ευκαιρίες για εμπορικά σήματα και διαφημιστές υπερβαίνουν κατά πολύ τα παραδοσιακά πρότυπα. «Σήμερα, οι εταιρείες επιθυμούν περισσότερα από το απλό branding στα παιχνίδια. Επιζητούν την δημιουργία εμπειριών, την προσφορά υπηρεσιών και την προώθηση δράσεων κατά τη διάρκεια των αγώνων», εξηγεί ο Almeida. «Οι ψηφιακές μεταδόσεις σε πλατφόρμες ανοίγουν ένα εύρος δυνατοτήτων για πιο δημιουργικές και στοχευμένες ενέργειες, όπως η χρήση δεδομένων για τη διαίρεση των οπαδών και η παρουσίαση εξατομικευμένων δημιουργικών στοιχείων για τον καθένα».
Για τον εκτελεστικό, το μυστικό της επιτυχίας βρίσκεται στην αυθεντικότητα. «Η μεγάλη ευκαιρία εδώ είναι να ενσωματωθείς στην κουβέντα με αυθεντικό τρόπο, να είσαι μέρος του περιεχομένου και να γίνεσαι καλοδεχούμενος για αυτό. Είναι η δυνατότητα να ενεργοποιείς προωθήσεις σε πραγματικό χρόνο – όπως παράδοση φαγητού και ποτών κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού ή διαγωνισμούς που βασίζονται στην ενεργή συμμετοχή του οπαδού – και, με αυτόν τον τρόπο, να χτίσεις αξιοπιστία και μια αυθεντική σύνδεση.»
Το μέλλον του αθλητικού μάρκετινγκ: εξατομίκευση και εμπειρίεςΚοιτάζοντας προς το μέλλον, ο Bruno Almeida βλέπει μια βιομηχανία σε μεγάλη μεταμόρφωση. «Το μέλλον της διαφήμισης στον ποδόσφαιρο μεταμορφώνεται ριζικά. Βγαίνουμε από ένα μοντέλο που επικεντρώνεται μόνο σε διαφημίσεις και μπαίνουμε στην εποχή των οικοσυστημάτων εμπειριών. Η δύναμη που βρίσκεται πίσω από αυτό είναι η ισχυρή συγχώνευση μεταξύ δεδομένων και αλληλεπίδρασης.»
Σε αυτό το νέο περιβάλλον, οι σύλλογοι και οι μάρκες πρέπει να υιοθετήσουν μια νοοτροπία επιχειρήσεων ψυχαγωγίας, συμβουλεύει. «Ο ρόλος τους γίνεται η δημιουργία συνεχώς αφηγήσεων και αλληλεπιδραστικών εμπειριών, διατηρώντας το κοινό ενεργό. Ωστόσο, είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι η τεχνολογία, όσο εξελιγμένη κι αν είναι, είναι απλώς μέσο. Η πραγματική ανταγωνιστική διαφορά θα έρθει από την ικανότητά μας να συνδέουμε κάθε καινοτομία με τις πιο αυθεντικές αξίες του αθλητισμού. Η επιτυχία θα βρεθεί σε εκείνους που θα καταφέρουν να συνδυάσουν κάθε εμβυθιστική εμπειρία και κάθε συλλεγμένο δεδομένο με τους βασικούς πυλώνες που στηρίζουν το ποδόσφαιρο: το αίσθημα της κοινότητας, την αγάπη για το παιχνίδι και την κοινωνική και περιβαλλοντική ευθύνη.»
Με τον Παγκόσμιο Κύπελλο Συλλόγων 2025 να καίει, ένα πράγμα είναι σίγουρο: το ποδόσφαιρο ποτέ δεν θα είναι ξανά το ίδιο. Για τις εταιρείες, τους συλλόγους και τους οπαδούς, αυτή είναι η στιγμή να αγκάλιασουν την αλλαγή και να γράψουν ένα νέο κεφάλαιο στην ιστορία του πιο αγαπημένου αθλήματος του πλανήτη.
